Markedsundersøkelse

1. Effektmåling

Hvordan evaluere kommunikasjonsinvesteringene?
For å vite hva investeringene i kommunikasjon og påvirkning har bidratt med, og for å kunne forbedre avkastningen av fremtidige investeringer bør man gjøre en ordentlig evaluering av de tiltakene som er gjennomført. Evalueringen bør være planlagt med utgangspunkt i oppgavebeskrivelsen og målsetningene for investeringene, og ikke basert på tilfeldige standardiserte undersøkelser man snubler over gjennom året. Ikke et vondt ord om tester levert av mediene, men de er sjelden skreddersydd til å evaluere en tiltakspakke igangsatt for å nå spesifikke mål. Det fører ofte til at man legger for stor vekt på de parameterne som blir målt, og for liten vekt på de parameterne man i utgangspunktet ønsket å påvirke.

Det kan være greit og allerede nå skille mellom tre typer målinger:

  • Stimulitester Disse måler forbrukernes forhold til reklamen, og er best egnet til å forutsi hvorvidt eller forklare hvorfor en reklame gjør det bra eller dårlig. Stimulitester undersøker typisk hvor mange som har lagt merke til reklamen, hvorvidt de husker hvem det var reklame for (avsenderidentitet), hvordan de fortolker reklamebudskapet (budskapsforståelse), hvorvidt de liker reklamen (liking) og hvorvidt de mener reklamen har eller vil ha påvirkning på egen adferd (kjøpsintensjon).
  • Testing av merkevareeffekter Merkevaremålinger fokuserer på endringer i forbrukernes forhold til merkevaren. Det dreier seg typisk om kjennskap, merkevareoppmerksomhet (uhjulpet kjennskap) og merkeoppfatninger eller assosiasjoner.
  • Testing av adferdseffekter Til syvende og sist er de fleste markedsførere opptatt av at kommunikasjonsinvesteringene skal gi resultater i form av endret adferd. Bedre tilgang på data og økt bearbeidingskapasitet gjør at det i dag finnes metoder for å evaluere bidraget fra de fleste elementene i markeds- og kommunikasjonsmixen. Ved hjelp av en sofistikert metode kalt økonometrisk modellering, eller salgsmodellering, vet stadig flere kunder hvilke tiltak som gir en positiv avkastning på investeringene i form av kortsiktig salg og hvilke som ikke gjør det.

2. Markedsinnsikt

Medieplanlegging handler om å ta valg i forhold til utvikling og spredning av budskap som sørger for at vi påvirker målgruppen til å tenke, føle og handle på en på forhånd definert måte.  For å sikre at vi tar gode valg er det viktig at vi har en dyp forståelse av hvorfor målgruppen tenker, føler og handler som den gjør. I dagens virkelighet oversvømmes vi av informasjon. Utfordringen for de fleste markedsførere er ikke tilgang til fakta, men å oversette fakta til innsikt som gir retning for strategiske valg.
For å komme frem til et knippe innsikter som kan brukes til å formulere en strategi bør vi gjøre en grundig analyse av målgruppen og den konteksten målgruppen lever i.

Vi leter ofte etter innsikt langs fire dimensjoner:

  • Markedet
  • Merket
  • Forbruker
  • Beslutningsprosessen

Det finnes en rekke kilder til innsikt. Mediebyråene sitter gjerne på ulike syndikerte undersøkelser som Forbruker & Media, som er en stor kartlegging av interesser, meninger, forbruks- og medievaner. Eller ACNielsens Ad Dynamics, som kartlegger ulike aktørers mediespending. I tillegg brukes gjerne ulike typer målgruppe- og merkespesifikke undersøkelser for å få innsikt i hvordan merker i kategorien oppfattes, og hva som er preferansedrivende.

Ønsker du å lære mer om medier og medieplanlegging anbefaler vi å lese boken «Medieplanlegging» skrevet av Svein Larsen hos Futatsu Industries og Mona Solvoll på BI.
fagbokforlaget.no/Medieplanlegging