Tilbake til Gjesteinnlegg

Nå er tiden inne for å bevise hva som bor i merkevaren din

Hvordan agerer du som merkevare i en krisesituasjon? Er du den som lukker øynene, putter fingrene i ørene og fortsetter som før? Kanskje er du den som blir paralysert og stopper all kommunikasjon? Er du den som sier at du bryr deg? Eller er du en som bretter opp ermene og faktisk viser at du er der for kundene dine?

Den siste tiden har jeg sett og mottatt kommunikasjon fra merkevarer som representerer alle de fire overnevnte tilnærmingene. Vi står nå i en svært krevende tid – og prognoser og spådommer indikerer at dette bare er begynnelsen. Så hva er det riktige for merkevarer å gjøre nå? Hvordan skal man agere i denne situasjonen? Det er selvfølgelig vanskelig å komme opp med en enkel suksessoppskrift. Virkeligheten er kompleks og den setter det  vi har av «små grå» på prøve for å finne ut hvordan vi kan løse problemene vi står overfor på best mulig måte.

Samtidig vil jeg argumentere for at dette kan være et fantastisk tidspunkt å bevise hva som virkelig bor i merkevaren din. Jeg snakker ikke da om å kjøre merkevarekampanjer der man gjør logoen «Korona-relevant» eller bruke fluffy, fancy konseptkommunikasjon for å si at du bryr deg. Dersom du skal gjøre en reell forskjell for kundene dine, må du gjøre ord om til handling: Du må vise at du forstår dem og bevise at du bryr deg. Det handler om å være en positiv bidragsyter gjennom å komme med en løsning som målgruppene dine faktisk har behov for. Det trenger ikke være voldsomme kampanjer som koster skjorta. I mange tilfeller kan det like gjerne være justeringer i forretningsmodellen eller enkle tilpasninger på nettsiden, i produktene eller i innholdet som gjør den store forskjellen for folk. I den grad man ønsker å kjøre en merkevarekampanje kan man heller bruke denne til å løfte frem bevisene og fortelle historiene om det man gjør og har gjort av tiltak.

Misforstå meg rett – det er mye bedre å anerkjenne at man står i en vanskelig situasjon enn å bruke samme kommunikasjon som man alltid har gjort. Poenget er bare at dette mest sannsynlig ikke vil ha noen effekt. I verste fall kan du til og med risikere å skade merkevaren dersom du fortsetter å kjøre på med budskapene du planla for uker siden  – uten å tilpasse og anerkjenne dagens situasjon.

Som merkevare blir du først relevant når du faktisk viser at du forstår utfordringene målgruppene dine står overfor. Dette er nå kanskje viktigere enn noensinne. Det finnes heldigvis flere gode eksempler på merkevarer og aktører som gjør nettopp dette på en strålende måte i dag: For eksempel Meny som er en av flere aktører som har tilpasset åpningstidene i butikk for ekstra sårbare grupper. Kolonial er et annet eksempel. I løpet av kort tid laget de et nytt produkt, en standard-pakke, som gjør at kundene kan få mat levert hjem raskere enn ved vanlig bestilling. Elkjøp justerte Klikk&Hent- produktet sitt slik at kundene nå kan få levert varene rett i bilen fremfor å måtte hente dem inne i butikken. Dyreparken er et siste eksempel på aktører som gjør en ny og krevende hverdag for småbarnsforeldre litt enklere med pedagogisk innhold i livesendinger fra parken hver dag.

Det disse aktørene og merkevarene har til felles er at de alle har brukt innsikt og kunnskap om målgruppen på en smart måte. Ved hjelp av dette har de gjort tilpasninger som gjør dem relevante og verdifulle for forbrukerne i den situasjonen vi nå står oppi. De har med andre ord gjort en positiv forskjell for kundene sine og bevist at de bryr seg.

Min appell er derfor: Ikke bli en merkevare som fyller kommunikasjonskanalene med irrelevant og overfladisk merkevarekommunikasjon. Det å bygge merkevare i disse tider handler om å bevise hva merkevaren din står for og hvilken verdi som bor i denne. Den beste merkevarekommunikasjonen du kan gjøre i dagens situasjon handler derfor om å ha fokus på hvordan du kan utgjøre en positiv forskjell for kundene dine. Du må vise at du forstår målgruppene dine og bevise at du fortjener en plass i hverdagen og livene deres – både nå og etter Koronakrisen.

Denne artikkelen er skrevet av Kristin Eliesen, Strategisk rådgiver i Carat.

Carat er en del av Dentsu Aegis Network Norge og medlem av Mediebyråforeningen.