Tilbake til Gjesteinnlegg

Content er bare reklame. Men reklame er ikke bare content

Aris Theophilakis, Futatsu.

Vi hører det om igjen og om igjen, og det lyder besnærende nok. Skal man bygge merkevarer i dag må det skje via engasjement og involvering. Reklame som fenomen er stort sett irriterende saker – som regel for produkter og tjenester du ikke er så veldig interessert i der og da. Da virker det jo langt mer sympatisk at man selv kan velge når man vil bli påvirket, gjerne gjennom inspirerende og engasjerende stoff som ikke umiddelbart virker som reklame, kanskje helst innpakket som magasinartikler eller en YouTuber-gjør-noe-rart filmer. Content er et fint ord for lang reklame, og er liksom litt finere fordi det kan pakke seg inn i andre uttrykksformer enn de som krever korte formater. Men her er den ubehagelige sannheten. Selv om vi instinktivt liker tanken om at engasjerende innhold skal skape vekst, viser overveldende empiri det motsatte. Det klinger selvfølgelig mye bedre at historier deles og skaper resultater, enn at mange så en reklame de ikke hadde bedt om. Men faktum er, skal du skape vekst, må du hele tiden hente masse kunder som i dag ikke er kunder, og som i stor grad ikke er interesserte i deg, kanskje heller ikke kategorien som sådan, og som i morgen kan finne på å velge konkurrenten din. Såkalte light users. Du må synes i tåka før kundene vet at de skal velge i denne tåka. Noen ganger kan det skje gjennom engasjement eller innhold-som-ikke-ser-ut-som-reklame, men som forskningen viser, så handler det mest om å gi noen positive assosiasjoner bygget gjennom ubevisst påvirkning. Å skape predisposisjon. Og det høres jo verken hyggelig, presist eller billig ut. Jeg argumenterer ikke imot et nyttig verktøy som innholdsmarkedsføring, men jeg argumenterer mot den trendy tanken om at skrutrekkeren nå kan erstatte både hammeren, sagen og hele settet med skiftnøkler. Reklame er, til tross for å være både utskjelt og utrendy, en helhetlig tilnærming til påvirkning gjennom å tenke både langsiktig og kortsiktig – som OGSÅ innbefatter content. Det gir Futatsu og mange andre byråer gode bevis på daglig. For mens innholdsmarkedsføring primært snakker til relativt få mennesker som allerede er ganske interesserte (kortsiktig), så snakker god reklame til relativt mange mennesker på universelt vis slik at de husker deg den dagen de blir interesserte. For forskningen sier også følgende; begynner kunder sin sondering med positiv interesse (predisposisjon), er veien kortere til å bli valgt. Noen ganger vil disse potensielle kundene søke bekreftelse i innhold, men mange ganger vil de ikke gjøre det. Derfor er reklame mye mer enn content, mens content aldri vil bli noe mer enn reklame. Til tross for alle ord og pretensjoner.