Tilbake til Gjesteinnlegg

Potensialet i dynamisk innhold på utendørsreklame

Utendørsreklame har fra 2011 i økende grad blitt digitalisert. Denne utviklingen har ført med seg en rekke nye muligheter for annonsører i jakten på en bedre ROMI.

Min erfaring er at dynamisk innhold i for liten grad blir implementert i digitale utendørskampanjer (DOOH). Vi vet at dynamisk innhold på utendørsreklame har potensiale til å forbedre oppmerksomheten på kampanjebudskapet blant annet ved at det blir oppfattet som mer relevant, som igjen kan føre til økt forretningsverdi for annonsør.

Elementene vi kan benytte oss av for å skape dynamisk innhold er relativt enkle og for mange godt kjent. Likevel vitner antallet digitale utendørskampanjer med dynamisk innhold om at vi som bransje ikke evner å utnytte mulighetsbildet fullt ut. Årsakene til dette kan være både et mangelfullt kunnskapsnivå og et resultat av for dårlig tilrettelegging og planlegging når det kreative og selve medieplanen utarbeides.

Dynamisk innhold på digitale utendørsflater må spille på lag med utendørs sine øvrige egenskaper!

Flere assosierer trolig dynamisk annonsering med digital annonsering på nett, og det er derfor viktig å understreke forskjellen mellom dynamiske annonser på nett og dynamisk innhold i utendørsreklame. Forskjellen ligger i mediekanalenes faktiske egenskaper. I motsetning til digital annonsering på desktop eller mobil er ikke utendørsreklame 1:1.  Utendørsreklame er, og vil nok i overskuelig fremtid være 1: mange, også når vi snakker digitale utendørsflater.

Ved programmatiske kjøp med dynamiske bannere på nett kan en annonsør på millisekunder definere hvilke brukere man skal vise annonsen for. Dette gir muligheten til å være mer personlig. Denne muligheten til å kommunisere 1:1 med mottaker, der annonsør i tillegg vet mye om personens adferd osv, er utvilsomt en sterk egenskap ved digital nett-annonsering.

Denne egenskapen besitter ikke utendørsreklame. Utendørsflater viser budskap til flere personer samtidig. Personer som ikke nødvendigvis deler de samme kjennetegnene og/eller atferd. Dette er den viktigste årsaken til at digital utendørsreklame trolig ikke vil selges og kjøpes programmatisk slik vi kjøper brorparten av annonsering på nett i dag.

Er dette en ulempe for utendørsreklame? Antakeligvis er det heller en fordel i dagens mediebilde. På nett segmenterer man stadig mer i jakten på optimaliserte KPI’er og konverteringer, mens utendørsreklame tilbyr en motsats med gode muligheter for effektiv reach planning med rask dekning og frekvens. I annonsørenes jakt på å forsterke sin kommunikasjon og følge brukeren igjennom kjøpsprosessen, er det fortsatt et sterkt behov – kanskje et økende behov – for mediealternativer som evner å skape oppmerksomhet. For mange annonsører er dette en vesentlig og nødvendig oppgave for å skape og igangsette tilstrekkelig med kjøpsprosesser hos målgruppen.

Digitale annonser med dynamisk innhold på nett, og dynamisk innhold på digitale utendørsflater har likevel et felles kjennetegn – relevans.

Min påstand er at annonsører fremover i større grad burde hige etter å optimalisere på relevans i budskap. Som nevnt over, handler oppgaven ofte om å trenge igjennom til målgruppene i et marked med stadig økende støy. Økt relevans vil være et godt virkemiddel for å imøtekomme denne utfordringen.

Eksemplifisering av dynamisk innhold på digital utendørsreklame.

Utgangspunktet for bruk av dynamisk innhold i utendørsreklame er å skape økt relevans. Dette gjør vi ved hjelp av en rekke datakilder og/eller predefinerte regler.

Predefinerte regler er visningsstruktur og oppsett i forkant av kampanjen. På sitt enkleste er dynamisk innhold tidsstyrte annonser. Til tross for sin enkle tilnærming kan tidsstyring være en betydelig bidragsyter for å øke relevans i budskap. Vet annonsør at etterspørselen i eget varelager/sortimentet endrer seg etter tidspunkt på døgnet eller i uken, er det smart å tilpasse kommunikasjonen etter dette.

Tidsstyrte budskap 

Eksempelet over er fra 7 Eleven i Danmark hvor det ble benyttet tre til fire ulike budskap daglig i kampanjeperioden. Budskapene speilet etterspørselen på døgnet, og viste tilpassede tilbud som annonsør erfaringsmessig visste at passet med etterspørsel ved eksponeringssituasjon. I tillegg til fast tidsstyring på tre budskap ble det benyttet et fjerde budskap. Dette var ikke tidsstyrt, men styrt av temperaturen ute. Kom temperaturen ute over 20 grader, ble budskapet om tilbud på is vist i stedet for det planlagte budskapet. Dette er et godt eksempel på hvor enkelt det er for annonsører som benytter seg av utendørsreklame å øke relevans, oppmerksomhet og potensielt økt salg.

Eksempelet under er et annet godt uttak på å få frem sitt faktiske varelager når det er mest relevant for mottaker/målgruppen. Utfordringen til Aftonbladet var likevel noe mer uforutsigbar, da det i forkant av kampanjen var umulig å vite hvilken nyhetssak som vil være mest lest på forskjellige tidspunkt. Løsningen ble å oppdaterte nyhetssakene direkte i en den digitale bæreren (plakaten). Med en forhåndsprodusert mal kan digitale utendørsflater oppdateres i real time. I dette tilfellet ble nyhetssakene som var mest lest hos Aftonbladet på nett vist for å trigge flere visninger fra forbipasserende.

Vær-styrte budskap

Det finnes flere gode eksempler på vær-styrte budskap i kampanjer, – også fra før digitaliseringen var et faktum. Fellesnevneren er at annonsør bruker været og temperaturen for å øke relevansen i selve budskapet. Enten fordi det er varmt og at man i større grad har etterspørsel etter is og leskende drikke, eller at kaldt vær ute kan gjøre at mange drømmer seg bort til varmere strøk. Kampanjen fra Emirates (under) benyttet seg av kontrasten i været og temperaturen mellom Oslo og destinasjonene de flyr til for å senke barrieren og øke motivasjonen for å bestille reise hos dem.

Bruk av værdata har også blitt benyttet fra tiden før utendørs som mediekanal ble digitalisert. Her illustrert fra en kampanje for Tryvann Skisenter fra Oslo sentrum. Reklamebæreren hadde en innebygd vifte som viftet opp små hvite flak som skulle symbolisere snø da det faktisk snødde oppe på Tryvann Skisenter.

Geo-styrte budskap

Geo-styrte budskap er kommunikasjon som sones på bestemte geografiske områder. Det kan gjøres for å oppnå et lokalt preg på budskapet, men kan også benyttes for å skille ut bestemte områder/plasseringer som ikke er like interessante for annonsør. Det finnes mange gode eksempler, også fra det norske markedet.

Under er et eksempel på kampanje fra Norge der Vita spilte på geografisk lokasjon for eksponering. For å skape et lokalt preg på kampanjen ble budskapet tilpasset området eller stedet mottaker ble eksponert for kampanjen. På denne måten ble en riksdekkende kampanje også veldig lokal.

Sosiale Medier integrert i budskapet  

Eksempelet under fra UK viser ansiktsuttrykk fra personer som har sett traileren for GoT (Game of Thrones), og delt dette via sosiale medier (ved hjelp av hashtag #). En enkel og morsom måte å skape oppmerksomhet og variasjon i budskapet på.

CRM-data  

Et godt eksempel som i tillegg er fra Norge, er kampanjen JCDecaux hadde med SOS Barnebyer. Her ble kampanjeresultatene vist i «real time» i form av antall faddere som vervet seg i perioden, og da hvor mange barn de med disse bidragene kunne hjelpe. En økt relevans ved at mottakere ble oppmerksom hvor stor forskjell hvert bidrag ville ha på vanskeligstilte barn i den tredje verden.

Big data vil bare fortsette å øke alternative datakilder annonsør kan benytte seg av.

Værdata, geo-styrt, CRM-data og sosiale medier er de mest brukte datakildene, men det finnes mange flere. I eksempelet over fra UK opplyser McDonalds ved hjelp av trafikkdata fra Google om det er kø på veien eller ikke. Dersom det er kø blir budskapet i bildet over vist. McDonalds har restaurant ved siden av veien noen hundre meter etter skiltets plassering.

The Dynamic Difference

De siste årene har det vært gjennomført mange ulike tester på digital utendørsreklame, også av utendørskampanjer med dynamisk innhold. Resultatene fra testene undertegnede er kjent med, peker alle i samme retning. Det er en signifikant økning i oppmerksomhet, samt en økning på andre målte parametere.

Målt mot vanlige plakater, er det påvist at digitale plakater har en økt oppmerksomhet. Deretter er det målt en signifikant økning både på oppmerksomhet og relevans når bevegelig budskap uten dynamisk innhold måles opp mot bevegelige budskap med dynamisk innhold.

En av de siste studiene som belyser dette bedre er gjennomført av Liveposter og Posterscope i UK (2017). Kort oppsummert ble 550 respondenter delt opp i to grupper, hvor den ene fungerte som kontrollgruppe. VertioCity som blant annet også jobber med virtuell byplanlegging, lot begge gruppene bevege seg i samme bymiljø (gate). Kontrollgruppen ble vist en kampanje med digitale utendørsplakater uten dynamisk innhold. Den andre gruppen ble eksponert for samme kampanje på samme plasseringer, men her var dynamisk innhold benyttet i budskapet. Resultatet vises i tabellen under. Til tross for en liten regnefeil på parameter som omhandler relevans, er dette oppsiktsvekkende resultater som flere burde legge merke til.

Les mer om undersøkelsen her 

Vil norske annonsører i større grad se potensialet og benytte seg av det?

Årsaken til at norske annonsører generelt sett fortsatt ikke har kommet lenger med implementering av dynamisk innhold på utendørs er trolig sammensatt. Det er et paradoks at i en bransje der aktørene stadig optimaliserer på utnyttelsen av media for å nå bedre ut til målgrupper, ikke i større grad har sett oppsiden ved bruk av dynamisk innhold.

I fjor kunne JCDecaux og Clear Channel opplyse om at ca. 2% av kampanjene de hadde på digitale reklameflater hadde dynamisk innhold integrert i budskapet. Det er ikke en veldig høy andel. I UK var tallet på ca. 4%, altså ikke mye bedre. Nå er det derimot tydelige tegn til endring i UK. Etter hva undertegnede har fått opplyst fra aktørene selv, er andelen digitale utendørs kampanjer med dynamisk innhold i UK hittil i år oppe i ca. 20%. Det ser altså ut til annonsører i UK har våknet og tatt innover seg potensialet. Det er derfor knyttet spenning til i hvilken grad norske annonsører klarer å ta etter utviklingen vi nå ser i UK. Hvilke bransjer og annonsører vil lede an, og hvilke vil kunne klare å høste den ekstra gevinsten bedre utnyttelse av mulighetsbildet gir? Det er fortsatt et «first mover advantage» for de annonsørene som evner å utnytte seg av dynamisk annonsering på utendørsreklame.

Kristian Strand Lühr

Rådgiver og fagansvarlig for OOH i Carat

Kristian.luhr@carat.com

Tlf: 93285850