Tilbake til Gjesteinnlegg

Fremtidens TV og online video

I denne artikkelen ser vi på utviklingen av TV og videoinnhold i et femårsperspektiv. Artikkelen er basert på samtaler med bransjeeksperter, GroupM analyser og annet analysemateriell fra UK og Norge. Artikkelen fokuserer på de tre områdene konsum, fragmentering og personalisering og hvilke følger dette vil få for annonsører fremover.
Når det gjelder konsum har video-on-demand kommet som et tillegg til tradisjonell TV, mer enn et substitutt. Artikkelen ser nærmere på forholdet mellom lineær-TV, online video og kortformat video og hvordan dette kommer til å utvikle seg.
I tillegg går artikkelen inn på hvordan økt fragmentering vil styrke rollen til nye publiseringsplattformer som blant annet live video og VR og hvordan personalisering etter hvert vil vokse å bli til programmatisk TV. Artikkelen er basert på arbeid av Jeremy Pounder og tilpasset det norske markedet.

TV kommer ikke til å forsvinne, men fremtiden for TV og online video kommer til å by på store endringer. Nye videomuligheter kommer til å vokse med utgangspunkt i fundamentet til tradisjonell TV.  Denne artikkelen ser på fremtiden til TV- og online video i et femårsperspektiv frem mot 2022 og er basert på samtaler med bransjeeksperter, GroupM analyser og annet analysemateriell fra UK og Norge. Artikkelen peker på en fremtid med et høyere konsum, mer fragmentering og større grad av personalisering.

Høyere konsum: Den lineære TV-seingen vil fortsette å falle, men den totale seingen på TV-skjermen vil holde seg stabil eller trolig øke noe og vi vil se en fortsatt sterk vekst i video sett på mobil.

Mer fragmentering: Vi vil fortsette å konsumere levende bilder på mange ulike plattformer og flere nye distribusjonsformer vil komme til. Nye videoformater vil vokse, eksisterende SVOD (Subscription Video On Demand) og kortformat video vil fortsette veksten, men vokse saktere og lineær-TV vil fortsatt beholde en betydelig andel av den totale tiden vi konsumerer levende bilder.

Større grad av personalisering: Etter hvert som konsumet av levende bilder on-demand øker og den lineære seingen fortsetter nedgangen, vil personalisert innhold bli mer dominerende. Kravet til bransjemåling på tvers av alle plattformer vil øke og etter hvert kreve at leverandører som Google og Facebook åpner for tredjepartsmålinger. Dette vil gi muligheter for en mer helhetlig videoplanlegging og -måling på tvers av plattformer og åpne for nye muligheter.

Økt konsum

Det har vært en eksplosjon i videokonsum de siste fem årene og det er liten grunn til å forvente at konsumentenes appetitt for levende bilder i alle sine former – fra store dramaproduksjoner til Hollywoodfilmer til live-stream brukergenererte videoer – vil avta.

Nettoeffekten av nye videoformater har så langt kommet som et tillegg til tradisjonell TV-seing heller enn et substitutt. Vi forventer på bakgrunn av dette at totalvolumet av videokonsum per person vil øke med rundt 9 % i løpet av de neste fem årene. Men vi vil se store endringer i hvordan vi konsumerer levende bilder. Vi estimerer at en gjennomsnittlig voksen vil se 19 minutter mindre lineær-TV, men 32 minutter mer VOD (video-on-demand) og kortformat video per dag.

Lineær-TV: Har vist seg mer motstandsdyktig de siste fem årene enn mange så for seg. Men, i løpet av de siste fem årene fra 2012 til og med 2017 har seing av direktesendt TV for personer 12+ gått ned med 14 %. Denne reduksjonen har hovedsakelig blitt drevet av et yngre publikum (16-24 åringer har en mye brattere nedgang med 54 %), mens seingen har økt med 6 % for personer over 55 år.

Figur 1: Estimert videokonsum per type

Kilde: Kantar TNS, TV-meter panelet, TVOV, GroupM analyser

 

Figur 2: On-demand video vs. lineær-TV konsum

Kilde: Kantar TNS, TV-meter panelet, TVOV, GroupM analyser

Vi forventer at den lineære TV-seingen vil fortsette med en svak nedgang på tvers av målgruppene, vår prognose viser at den totale lineære seingen vil falle med rundt 17 % innen 2022. Den relativt moderate nedgangen skyldes flere faktorer:

For det første er sendeskjemaet en del av folks hverdagsrutine og lineær TV vil derfor fortsatt spille en viktig rolle for store deler av befolkningen da seerne ønsker å være del av et felleskap i sanntid. Dette gjelder spesielt den eldste delen av befolkningen som ser mer TV og som i økende grad vil representere hoveddelen av TV publikummet.

For det andre vil TV-seingen til den yngste delen av befolkningen fortsette å synke, men vi forventer at fallet vil gå saktere etter hvert som det gjenværende konsumet primært vil være innhold som er mest egnet til å bli sett direkte (nyheter, sport, underholdning). Serier derimot er den programkategorien som har gått mest tilbake de siste årene. Her konsumerer vi nå på en annen måte enn tidligere ved at serier gjerne «binges», det vil si at vi ser flere episoder etter hverandre. Vi forventer at blant alle 16-24 åringer vil lineærseing flate ut rundt 25 minutter i snitt, men blant 16-24 åringer som har sett på TV estimerer vi konsumet til ca. 86 minutter daglig. Spesielt i de yngste målgruppene har mye av seingen flyttet seg fra lineær til digitaldistribuerte kanaler, dette bekreftes blant annet av NRK Super sine tall som viser at barn var den første målgruppen som konsumerte mer innhold digitalt enn lineært. I Norge har vi nå fått TVOV-målingen som måler TV på tvers av plattform uavhengig av distribusjon. Takket være denne målingen kan vi nå kjøpe tilleggsdekning mot de yngste på samme måte som vi kjøper TV.

Det er også viktig å presisere hva som er TV. TV er ikke lenger begrenset til signaler distribuert lineært på den store skjermen. TV er nå definert til signaler distribuert og konsumert uavhengig av plattform og form.

TV-undersøkelsen har målt kategorien «Annen bruk» siden 2008. Annen bruk er ikke lineær-TV, det kan for eksempel være spill, TV innhold som er eldre enn 28 dager, radio, eller strømming. I 2017 konsumerte nordmenn i snitt 150 minutter TV hver dag, som var en nedgang på 17 minutter fra 2016. Men hvis vi i tillegg ser på «Annen bruk» blir total tid foran TV-skjermen 198 minutter daglig i 2017, dette er en nedgang på 2,4 % fra året før.
Figur 3: Utvikling seerminutter 2000 til og med 2017. Inkludert «annen bruk» fra 2008.

Kilde: Kantar TNS, TV-meter panelet

Det er forskjeller i hvordan de ulike aldersmålgruppene adopterer ny distribusjonsteknologi, som vises tydelig i fordelingen av konsumert lineært innhold og «Annen bruk». Det er i aldersgruppen 12-39 år som har den høyeste andelen av «Annen bruk» med nesten 40 % av tiden konsumert målt i TV-meterpanelet.

 

 

Figur 4: Prosentvis fordeling mellom lineær og «annen bruk» i ulike aldersgrupper.

Kilde: Kantar TNS, TV-meter panelet

Kantar sin undersøkelse Consumer Media fra Q1 2018 viser dekningen i ulike aldersgrupper på Lineær TV og Strømming. Her ser vi også tydelige forskjeller mellom de ulike aldersgruppene.

 

Figur 5: Daglig dekning for lineær-TV og strømming.

Kilde: Consumer Medie Q1 2018

Broadcaster VOD og SVOD: Vi forventer at konsumet av broadcaster VOD (BVOD) og SVOD vil fortsette veksten og kompensere for nedgangen i den lineære seingen, slik at den totale tiden brukt foran TV holdes konstant eller til og med øker noe. Dette er noe vi allerede har kunnet se på i TV-målingen i Norge de siste årene gjennom «annen bruk». Nå med den nye TVOV målingen implementert kan vi se enda nøyere på denne utviklingen. Vi tror at BVOD, inkludert opptaksseing (PVR) og SVOD samlet sett vil vokse med rundt 45 % over de neste fem årene til å utgjøre ca. 40 % av all seing på TV apparatet.

Veksten i BVOD vil drives flere ting som blant annet forbedrede tilkoblingsmuligheter til TV-apparatet, i dag er for eksempel ikke alle kanalene tilgjengelig hos alle TV-produsentenes Smart TV’er med egne apper. Det er heller ikke alle norske kanaler som har kommet like langt i utviklingen av sine digitalprodukter. Jo enklere tilgjengelig de digitale kanalene blir dess mer vil seingen øke, og undersøkelser viser at vi fortsatt ønsker å konsumere godt innhold på den store skjermen. Et eksempel på dette er at TV-salget økte med 18% i volum og 32% i verdi i 2017, det viser at det investeres i den store skjermen.

Våre undersøkelser viser at det er tre punkter som er viktigst for nordmenn når det kommer til langformat videoinnhold. Det er en forventning om at alt innhold skal være tilgjengelig hvor som helst og når som helst. Dette stiller nye krav til publisistene om å gjøre sitt innhold tilgjengelig på en langt mer åpen måte enn tidligere.
Figur 6: I hvilken grad er du enig eller uenig i følgende utsagn om betalt innhold og strømmetjenester av TV, filmer og serier

Kilde: Mindshare Reklameanalysen

Det vil være ytterligere vekst i SVOD abonnementer selv om det av den totale seertiden sannsynligvis vil utgjøre en relativt liten andel. Mens SVOD tilbydere fokuserer på drama (og til en viss grad dokumentarer), vil deres globale (hovedsakelig USA) fokus og mangel på lokalt innhold sette en begrensing på hvor stor andel av den totale seingen de kan få.

Det er mye fokus på hva de internasjonale strømmetjenestene tilbyr, men de ligger langt bak de norske aktørene når det kommer til total tid konsumert på levende bilder. Dette bekreftes i 24timers undersøkelsen.

Figur 7: I hvilken grad erobrer internasjonale selskaper seertid? – Dekning per halvtime.

Kilde: Kantar Dagbokundersøkelsen 24 fra 2017. Dekning per halvtime.

Men hvis vi kun ser på strømmeandelen, som er voksende, ligger de internasjonale aktørene et godt stykke foran de norske. De globale selskapene som Netflix og Youtube vil fortsette å sette premissene og påvirke norske mediers handlingsrom og muligheter.

Figur 8: Vi bruker mer tid på utenlandske strømmetjenester

Kilde: Kantar Dagbokundersøkelsen 24 fra 2017.

 

Kortformat video: Vi forventer å se en videre vekst i kortformat-videokonsum i løpet av de neste fem årene. Denne veksten vil bli drevet av flere faktorer. På leverandørsiden vil publisistene legge til video der det er mulig for å reflektere annonsørenes etterspørsel etter video som en kommunikasjonskanal. Av samme årsak vil Facebooks newsfeed-algoritmer fortsatt prioritere video over andre innholdsformer. Fra etterspørselssiden kan vi forvente at konsumentene vil fortsette å finne flere ledige øyeblikk i løpet av dagen som de fyller med video. Den store appetitten yngre publikum har vist for video, vil nok smitte over på de eldre aldersgruppene, men det vil ta lengre tid å endre vanene. Økningene i kortformat video vil forsterkes av utrullingen av 5G fra 2020 og fremover, noe som vil forbedre påliteligheten og hastigheten for nedlastning av videokonsum, spesielt i ikke-urbane strøk. Nå begynner også de første mobilabonnentene å komme med fri databruk, som gjør videoinnhold enda mer tilgjengelig.

 

Mer fragmentering

Vi tror på et tettere samarbeid mellom distributører og innholdsprodusenter i løpet av de neste fem årene. Vi så et forsøk på dette i vinter da Get (TDC) gikk ut og kommuniserte oppkjøpet av MTG, men som senere ble trukket tilbake. I andre markeder ser vi en større grad av aktører som eier hele verdikjeden fra innhold til distribusjon, som gir større muligheter til for eksempel addressable TV. Eksempler er Sky i UK og RTL i Tyskland.

Med tanke på seeropplevelsen vil denne bli mer fragmentert, antall program i Norge med mer enn 1 000 000 seere vil bli færre. For annonsører betyr dette at de vil trenge flere plasseringer for å oppnå samme dekning som tidligere.
Figur 9: Antall programmer med over 1 million seere

Kilde: Kantar TNS

Utviklingen av nye videoformater vil drive fragmenteringen videre, definisjonen av audiovisuelt innhold vil bli utvidet og vil føre til et større mangfold i seeropplevelsene. Eksempler på områder som vil drive utviklingen er live video og VR.

Live video: Vil gå fra en eksperimentell fase til massemarkedet i løpet de neste fem årene. Live video vil etter hvert bli mer naturlig og rulle ut i større skala etter hvert som flere og flere tar formatet i bruk.  Det vil bli utfordringer knyttet til de kommersielle mulighetene ved brukergenerert live video da det kanskje vil brukes mest i privat kommunikasjon gjennom ulike meldingstjenester og sosiale plattformer.

Virtual Reality: Dette har fått mye oppmerksomhet den siste tiden og er nå på vei inn i det som adopsjonskurven til Gartner kaller «trough of disillusionment»: «Interessen daler etter hvert som prøving og implementering ikke svarer til forventningene. Teknologiprodusentene har forsøkt og ikke alle har lykkes. Utviklingen fortsetter kun dersom de gjenstående tilbyderne forbedrer produktene for å tilfredsstille de tidlige brukerne».

 

Figur 10: Gartner Hype Cycle

Et eksempel på dette er Playstation VR som har vært på markedet noen år, men hvor det er svært begrenset med spill tilgjengelig.

På kort sikt er det store utfordringer relatert til kostnadsnivået på utstyret og til hvordan man skal utvikle den riktige brukeropplevelsen til andre ting enn gaming. På tross av dette tror vi at vi vil se en positiv utvikling av VR opplevelser enten i sport, interaktiv historiefortelling eller dokumentarfilmer. Vi har også sett eksempler i Norge hvor reklamefilmer er laget for VR som reklamefilmen til Audi.

Etter hvert som nye former for video oppstår og on-demand konsumet vokser vil vi se større forskjeller mellom målgrupper enn noen gang tidligere. Spesielt vil det utvikles et gap i videokonsumet mellom yngre og eldre. Vi forventer at lineær-seingen blant 16-24 åringer vil ligge på rundt 20 % av deres totale seing på TV-apparatet, mens for 55+ vil lineær-seingen fortsette å stå for minst 2/3 av deres totale seing på TV-apparatet. Samtidig vil de yngre seerne ta i bruk nye videoformater raskere, noe som vil føre til en økt polarisering mellom seervanene til ung og gammel. For broadcastindustrien gir dette store utfordringer ettersom seerprofilen til lineær-TV eldes, og det blir viktigere og viktigere for kanalene og ha et godt digitalprodukt.

Etter hvert som seingen fragmenteres ytterligere på tvers av videoplattformer, formater og enheter i løpet av de neste fem årene vil vi forvente at oppmerksomheten mot reklame vil falle noe. Til tross for at reklameoppmerksomheten på TV faller, ser vi ikke tilsvarende fall i ROI på TV-kampanjer. Tall fra 24-timersundersøkelsen viser at 30% av den norske befolkningen multitasker mens de ser på TV og her kan annonsørene finne nye muligheter istedenfor å se på det som en trussel da TV er den kanalen som er overlegent best på å drive trafikk til nett.

Fragmenteringen i innholdet er allerede stor. Det er mange tilbydere og skal man ha tilgang til alle tjenestene som SVOD begynner kostnaden å bli relativ høy. Comoyo var et forsøk på å samle norske innholdsleverandørers tilbud i en tjeneste. Tjenesten klarte ikke konkurransen når Netflix og HBO ble lansert i Norge og Comoyo ble lagt ned i 2013. Men de var kanskje litt tidlig ute? Nødvendigheten av samarbeid mellom innholdsleverandørene vil trolig tvinge seg frem i tiden fremover, som også nevnes av de norske kanalhusene.

Mer personalisering

I 2022 forventer vi å se en mer personlig brukeropplevelse basert på tips og anbefaleringer basert å seernes vaner og historikk. TV-kanaler og distributører vil benytte data for å skreddersy seeropplevelsen og levere annonser tilpasset husstanden. Forbrukere vil forvente å kunne bevege seg sømløst mellom lineær-TV, opptak, SVOD og online video, og TV distributører og SVOD tjenester vil prøve å innlemme alle disse elementene i et forsøk på å bli en portal for forbrukerne.

Vi tror et tettere samarbeid mellom innholdsleverandører og distributører kan gi mulighet for addressable TV-reklame slik at kanalene kan tilby tilpassede segmentgrupper på samme måte som Google og Facebook, men dette vil kreve mye av partene.


Addressable/programmatisk reklame:
Innen 2022 estimerer vi at 1/5 av all audiovisuell reklame vil være adresserbar, og trolig kun den digitaldistribuerte delen. Som nevnt tidligere har det vært et forsøk på å slå sammen innholdsleverandør (MTG) og distributør (GET), men dette ble trukket tilbake. Vi vet også at det til tider er et relativt høyt konfliktnivå mellom innholdsleverandører og distributører i Norge, som kan vanskeliggjøre utviklingen frem mot lineær addressable TV. Vi tror derfor ikke addressable TV vil være tilgjengelig i Norge i 2022. Men etter hvert som mer av distribusjonen av levende bilder blir digitalt, vil dette varelageret være tilgjengelig programmatisk. Den digitale seingen vil stå for 45 % av tiden brukt på levende bilder i 2022. Det er viktig å presisere at det ikke vil si at alt dette vil bli kjøpt programmatisk.

 

Figur 11: Andel levende bilder som kan kjøpes programmatisk

Kilde: Kantar TNS, TV-meter panelet, TVOV, GroupM analyser

 

Målgruppeidentifisering: Målgruppeidentifisering for å tillate målretting og målinger på tvers av plattformer vil bli veldig viktig. Selv om de nye GDPR reglene krever at markedsførere endrer måten de målretter individer online, kan det også gi nye muligheter fordi man må endre måten man samler individuell data.  For å kunne estimere dekning og frekvens på tvers av TV og video trenger vi en måling som inkluderer alle de store TV- og videoaktørene. TVOV er et skritt i riktig retning, men det forutsetter at alle de største digitale aktørene også blir med.

I et større perspektiv er det å ha mulighet til å identifisere seerne nødvendig for å kunne definere relevante målgrupper, kontrollere dekning og frekvensen på tvers i sanntid, levere sekvensiell historiefortelling og dynamiske annonser. GroupM jobber allerede med å utvikle [m]PLATFORM hvor vi benytter data, analyse og avansert teknologi som vil kunne gi annonsører profiler som kan benyttes fra start til slutt i kampanjeplanleggingsprosessen.

Dynamiske annonser: Videogjenkjennelse software vil gi mulighet for mer kontekststyrt reklame og ved å gjenkjenne innhold som blir sendt før og etter en reklamevisning, vil dette være viktig med tanke på brand safety.

Versjonering av dynamiske annonser vil gi mulighet til mer skreddersøm av reklamefilm for annonsører med definerte målgrupper og muligheten til å benytte flere datakilder. Dynamiske videoer hvor et utall av forskjellige seksjoner kan bli satt sammen i sanntid for å levere sømløst videoinnhold som er skreddersydd mot seeren, vil bli mer vanlig.

GroupM Norge har kjørt med dynamiske reklamefilmer på lineær-TV. Teknologien gjør at elementer i reklamefilmen kan byttes ut når den sendes på skjerm, men det ligger en begrensning ved at samme film da blir vist til alle. I online video universet vil det være mer frihet for merkevarer til å teste og lære og det vil være større muligheter for skreddersøm mot enkeltpersoner.

 

Figur 12: Reklameminutter sett per distribusjonsform

Kilde: BARB; comScore; GroupM analyser UK

Konsekvenser for annonsører

På tross av veksten innen online video, vil lineær-TV fortsette å dominere i tid brukt for alle utenom det yngste publikummet og derfor spille en viktig rolle i leveranser av TV- og videokampanjer. Det er ingen grunn til at merkevarer skal forlate TV-universet, men annonsører må sikre at investeringene deres i online-video reflekterer den økende seingen som foregår her, spesielt gitt ulikhetene i seermønster mellom gammelt og ungt publikum.

Vi tror de mest suksessfulle merkevarene vil være de som har en solid forståelse av hvordan deres målgruppe konsumerer video og har evne til å gjøre smarte kjøp på tvers av alle plattformer. For at annonsører effektivt skal kunne adressere videokampanjer og levere personalisering i stor skala, enten via TV eller video, må merkevarer ha gode segmenteringsmuligheter i tilgjengelige databehandlingsplattformer for å sørge for at riktig budskap blir levert til rett person, til rett tid. GroupMs [m]PLATFORM kommer til å spille en viktig rolle i å levere dette ved å bryte ned noen av de eksisterende siloene og samle data i en enkel teknologisk arkitektur.

Som et resultat av fragmenteringen i videolandskapet vil markedsførere i økende grad behøve å samarbeide med alle sine partnere for å skape innhold som passer omgivelsene der de blir vist (som filmlengder, interaktivitet, lyd eller undertekst, oppbygging av film, portrett eller landskap, i hjemmet eller på farten). Spesielt med muligheter for økt adressering og personalisering må merkevarer ta i betraktning hvordan et bredere spekter av videoinnhold kan passe sammen for å levere effektive sekvensielle budskap. Går vi et steg lenger kan merkevarer i de tidligste fasene av kampanjeplanlegging starte å tenke på dynamiske filmer hvor deler av reklamen kan byttes inn eller ut basert på sanntidsdata.

Dersom addressable TV blir en realitet i Norge vil det oppstå økte muligheter for regionale annonsører eller annonsører med smale målgrupper til å komme inn i markedet og utnytte kraften i TV. For annonsører som allerede bruker store budsjetter på nasjonale TV kampanjer vil muligheten for å treffe enkelte målgrupper eller levere skreddersydd budskap til ulike målgrupper appellere, selv om dette da spesielt i starten kommer til å måtte gå i tillegg til tradisjonelle kjøp for å levere det nødvendige trykket. Og skal man bygge en solid merkevare holder det ikke å kun kommunisere med menigheten.

Figur 13: The broader the reach, the broader the effects

Kilde: The IPA, Advertising Effectiveness: the long and short of it, 2012

 

Artikkelen er skrevet av Marte Aagesen Trondsen og Glenn Engebretsen i GroupM Broadcast. Dersom du ønsker en presentasjon av denne artikkelen, ta kontakt med en av oss.