Tilbake til Gjesteinnlegg

Korona-krisen brukt i markedsføring – riktig eller galt?

Det har kommet både nasjonalt og internasjonalt mange eksempler fra annonsører som profilerer merkevaren under korona-krisen. IUM har i samarbeid med Pollstat gjennomført en undersøkelse for å finne ut om publikum synes det er riktig å spille på korona-krisen, og i så fall hvordan.

Logoendringer slik som McDonalds, Volkswagen, Chiquita har gjort er en variant. LMVH/Diors produksjon av håndsprit er en annen. Å vise at man bryr seg ved å lage handlevett-regler og ettertrykkelig fortelle om det slik Rema og Coop har gjort er en annen. Et korona-stengt Oslo Plaza tok tak ideen å tenne lys i vinduene på glassfasaden i et mønster som er formet som et hjerte. Et bilde av dette er blitt brukt i media i mange sammenhenger i forbindelse med krisen den siste uken, et smart grep for å vise synlighet og bygge goodwill.

Men er det riktig for annonsører å opptre mer som samfunnsaktører og benytte en god (eller dårlig?) idè til å bedre omdømme og i så fall på hvilken måte er det best å gjøre dette for å lykkes? Ganske tidlig ble ble facebook-gruppen «Koronavett for merkevarer» etablert, en gruppe som raskt fikk over 2000 medlemmer og som deler innspill, ideer og tanker angående kommunikasjon og markedsføring under korona-krisen. En egen «regelliste» er satt opp i samarbeid med flere av medlemmene i facebook-gruppen og ajourført flere ganger. Stikkordene er relevans (som alltid i kommunikasjon), forsøk å gjøre situasjonen bedre samtidig som at man skal være følsom, unngå symboler uten innhold, vært forsiktig med humor, gjerne rekke ut en hånd til partnere og konkurrenter, søke å vise at man tar vare på hverandre og aller helst fortsett annonseringen om du kan. Dette siste punktet er også grundig dokumentert gjennom to artikler i Kampanje av Jan Blichfeldt og Ingvar Sandvik hvor de referer til ulike utenlandske studier som klart slår fast at merkevarer som opprettholder «share of voice» har størst evne til å stå godt gjennom krisen.

I et forsøk på å verifisere disse reglene ut fra publikums og forbrukerens oppfatning har IUM i samarbeid med Pollstat gjennomført en liten undersøkelse  ovenfor publikum¹. Er det riktig å spille på korona-krisen og i så fall hvordan?

Uttakene er mange og variantene flerfoldig. For å vise ulike måter valgt vi disse 4 ulike annonsørene: Rema 1000, McDonalds, Telenor og Radisson SAS Plaza hotell.

Ser vi på svarene er det et entydig ja til at man er positive. 4 av 5 (78%) har en positiv holdning (meget/noe positive) til denne type kommunikasjon. I GroupM /Norstats undersøkelse gjengitt i Kampanje for noen dager siden mente kun 6% at annonsører bør unngå reklame så lenge krisen pågår. 55% mener at reklamen bør fremme positive perspektiver og optimisme. Pollstat/IUMs undersøkelse viser at dette gjerne kan være både ved å vise medfølelse, praktiske handlevett-regler og det noen kaller «logo triksing». Publikum vil se at merkevarene tar ansvar og forteller om det. I en alvorlig krise hvor myndighetene oppfordrer til nasjonal dugnad ser vi at merkevarenes ulike uttak også tas i mot som en del i denne dugnaden. Det er heller ingen betydelige forskjeller mellom kjønn eller aldersgrupper i denne oppfatningen med unntak av at flere kvinner svarer alternativet meget positive enn tilsvarende menn.

I IUM/Pollstats undersøkelse ønsket vi også å se om det var mulig å få frem hvilket kommunikasjons uttak som er bedre enn det andre. Radisson SAS Plaza hotell vinner bokstavelig talt forbrukerens hjerte. 6 av 10 mener denne er best. Dette fordi det er originalt, er distribuert utenfor kjøpte reklameflater, og ikke minst kommer fra en aktør som selv er rammet fra krisen. Dette ser vi i svarene på det åpne spørsmålet – hvorfor mener du denne er best. Ikke overraskende er det også signifikant flere kvinner enn menn som mener dette. Hjertet symboliserer omsorg, kjærlighet og omtanke – hvilket er verdier som kvinner scorer høyere på enn menn.

Det er 1 av 4 som mener Rema 1000 er best. Årsakene gjengitt i det åpne spørsmålet er mer logiske og rasjonelle av typen «er klart og tydelig, gode råd, relevant, informativt.» Dette er attributter som menn scorer høyere på og det er også signifikant flere menn (29%) enn kvinner (19%) som mener Rema 1000 er best. I forhold til aldersgrupper er det kun små aldersforskjeller og ingen signifikante utslag.

Hva kan så denne enkle kommunikasjonstesten fortelle oss?

  1. Annonsører kan gjerne kommunisere og bruke korona-krisen i sin kommunikasjon. Dette oppfattes som en del av vår nasjonale dugnad for mange av oss.
  2. Emosjonelle uttrykk og det å spille på følelser får sterkere gjennomslag hos kvinner enn menn mens logisk og rasjonell kommunikasjon mottas sterkere hos menn enn kvinner.
  3. Det er liten eller omtrent ingen forskjell i oppfatninger mellom aldersgruppene.
  4. Logotilpasninger er også akseptert. Dobbelt så mange menn i aldersgruppen 18-29 år mener delingen av McDonalds logoen er best opp mot befolkningen generelt.
  5. Publikum vil gjerne ha at merkevarene skal vise ansvar og det er aksept på at dette gjøres på flere måter.

Vi ser allikevel av de åpne svarene at jo nærmere merkevarens innhold relateres til korona situasjonen, jo fler er positive. For Radisson SAS Plaza hotell er det nærliggende med omtanke og følelser ved å bruke hjertesymbol, mer enn for eksempel regnbue, da hjerte symboliserer omsorg og det å bli tatt vare på ved å bo på et hotell. På samme måte, kunne Telenor i stedet for å bruke logoen til å vise at vi skal holde avstand og være hjemme heller gjøre det motsatte, at Telenors produkter gjør at vi kan være og bør være nære i en digital forstand nettopp fordi Telenor leverer muligheten til dette?  Det vil i så fall vær emer i tråd med facebook-gruppen «Koronavett for merkevarer» reglene: vær mest mulig relevant , ta vare på hverandre og gjør situasjonen bedre. En slik løsning ville nok gjort at det ble flere enn 7% som mente Telenors var best av de 4 viste eksemplene.

Men uansett, viktigst av alt -> vis at man tar del i dugnaden – det gjelder også for annonsørene.

¹Pollstat undersøkelse: 279 intervju, landsrep. utvalg 18 år +, webpanel gjennomført 2. – 6. april 2020.)

Denne artikkelen er skrevet av Tor Aksel Ødegård, Senior innsiktsrådgiver i IPG Mediabrands/IUM, i samarbeid med Pollstat.

IPG Mediabrands er medlem av Mediebyråforeningen.