Tilbake til Gjesteinnlegg

Markedsteknologien blir viktigere og det er ikke vi som har kontrollen

Moderne markedsføring er synonymt med teknologi. Vårt mål som byrå må være å hele tiden vurdere, revidere og forbedre/utvikle våre kjerneområder innen markedsføring. Vi må ha et øye på underliggende teknologi og prosesser, som gjør oss i stand til å være en datadrevet og kundefokusert partner for våre kunder.

Det finnes nå mer enn 7000 ulike produkter innen markedsføringsteknologi. Bare det siste året har det vært en vekst i produkter på 28 %. Utviklingen setter stadig større press på markedsførerne, byråene og menneskene til å tilegne seg kompetanse og innsikt i teknologien. GDPR og andre regelendringer gjør det svært viktig å ha kontroll på data og teknologi, og selskaper må selv gjøre investeringene i de ulike systemene slik at de selv eier kundedataene.

Den store annonsørrapporten fra ANFO, sier at mediebyråene i dag blir sett på som en av annonsørenes viktigste partner, men i et tre års perspektiv er dette mer usikkert.

Er vår posisjon truet? Uansett må vi forsvare vår posisjon og styrke vår posisjon hos kundene som tydeligere rådgivere. Bransjeglidningen vil bli tydeligere og mer omfattende i fremtiden, og vil skape enda sterkere nisjer og spesialister. Vi har alle forutsetninger for å lykkes dersom vi spisser vår kompetanse og vårt tilbud til markedet. Spesielt viktig blir da vår ekspertise og innsikt i markedsteknologien.

Markedsteknologi er ikke et IT prosjekt

Markedsteknologi er i dag som oftest levert som SAAS tjenester. Selv om flere og flere forretningssystemer flyttes opp i skyen, er disse ofte tunge, komplekse med liten grad av mulighet for integrasjon mot nye frittstående løsninger.

Med en stadig utvikling og endring, er det viktig å ha et agilt tankesett når man skal velge og bruke markedsteknologi. IT-avdelingen har helt andre parametere – og mål for å implementere teknologi. I en artikkel i Magma nr. 2. 6-2017 «Er norske bedrifter digitale sinker?», trekker Sannes og Andersen frem at IT-sjefene har et ensidig fokus på marginpress, at de er lite opptatt av konkurranse fra andre bransjer og er lite opptatt av alternative digitale tilbud og endringer i forretningsmodellen. Dette er ikke i tråd med markedsavdelingens behov og mål. Ikke overlat markedsteknologien til IT-avdelingen.

Når man velger markedsteknologi i 2018, er det flere ting man må ta hensyn til. Man må selvfølgelig sørge for at dataene er sikre og beskyttet, slik at man forholder seg til GDPR og andre personvernregler.  Viktigst er, at valg av markedsteknologi må fokuseres på hva som er best for kundene først, deretter forretningsmålene og så hvordan man kan jobbe smartes mulig. Ikke hvordan man best samhandler med eksisterende systemer laget for gamle forretningsmodeller.

Det er dyrt og komplisert for kundene å holde oversikt over hvilke alternativer som finnes der ute, implementere og oppdatere sine systemer. Med mindre de selv ønsker å opprette et Marketing Technology Office, er det vi byråer som må være deres partner på dette. Vi må se langsiktig, være oppdatert på trender og teknologi – og gi de beste rådene. Dette setter kunden i stand til å gjøre de beste valgene, som gir mest mulig effekt gjennom smart og effektiv markedsføring. Og som treffer kundene slik de ønsker å bli truffet.

Digitalisering i markedsføringsperspektiv

Det snakkes om digitalisering av bedrifter og systemer i de fleste bransjer om dagen.

 Digitalisering endrer forretningsbetingelsene og gjør at man må legge om strategien som den digitale teknologien skal forenkle. Essensen i den digitale transformasjonen for marketing er at markedsføring, salg og service og mest av alt produkt, blir omforent rundt ett begrep – kundeopplevelse. Markedsteknologiens viktigste oppgave er å støtte opp under kundeopplevelsen.

Alle berøringspunkter i de fleste kundereiser er i dag digitale, eller støttet av noe digitalt. Orkestreringen av disse berøringspunktene er en oppgave som går på tvers av organisasjonen. Markedsavdelingen er i større og større grad i sentrum og orkestreringen skjer i teknologien.

Det er kundens tidsalder. Vi må analysere hva kundene gjør og tilpasse dette til hva merkevaren skal gjøre. Blikket må rettes mot hvordan kundedata vil endre markedsføringen. En ting er selvfølgelig GDPR og kundens rettigheter, en annen ting er de dataene selskaper samler og bruker for å gjøre kundeopplevelsen og markedsføringen bedre. Annonsørene trenger en datastrategi og en teknologi som gjør dem i stand til å analysere data på en god måte. Det er her byråene kommer inn. Data vil påvirke både det kreative og det strategiske, og byråene må ha kompetanse som kan bruke dataene på begge felter.

Eksperter på kundens systemer

I flere pitcher har vi sett at det «namedroppes» systemer det forventes at byråene skal ha erfaring med. Det forteller oss at kundene er usikre og ikke har full innsikt i hva som er egne systemer, og hva som skal være systemene som byråene eier og kontrollerer. Det igjen kan være et uttrykk for at kundene ønsker at byråene sitter lenger inne i organisasjonene og jobber direkte i kundens interne verktøy.

Dataflyten og GDPR gjør dette til en utfordring og gjør at byråene må ha bredere kompetanse og ikke minst sitte tettere på strategien. Dette fordrer også at byråene må bli eksperter på kundenes systemer. I og med at alle kunder er ulike, og at det utvikles stadig nye systemer, krever betydelig innsikt og forståelse. Samtidig ser vi at store selskaper sluker mindre selskaper, slik at vi får en konsolidering av markedet, og det jobbes mot såkalte «full-stack» -løsninger. Disse skal løse alle kundens behov, men samtidig låses kundene inne i et definert økosystem, med de fordeler og ulemper det innebærer.

Mer og mer av markedsføringen handler om teknologi. Selvsagt gjelder dette alle annonseflatene på digitale plattformer, men alt blir digitalisert og det er neppe før også offline medier fullt ut kan kjøpes programmatisk. All denne markedsføringen skal lede trafikk inn til nettsider og butikker og vi skal måle hver eneste bevegelse og salg gjennom systemene som snakker sammen og muliggjør analyse av dataene. Vi som byråer skal vise vår verdi og ta ut mulighetene som ligger i disse dataene, må vi ha tilgang til – og bli eksperter på våre kunders systemer. Vi må også fungere som rådgivere i teknologivalgene for å sikre at våre kunder får de beste uttaket, analysene og resultatene fra hele kundereisen og alle berøringspunkter.

Dette setter krav til kundene, for de må selv må ta kontroll på teknologien, eie sine egne data og bruke den best mulig. Man kan jo da spørre seg om det er slik at alle selskaper skal ha full intern ekspertise? De færreste selskaper har budsjetter til dette. Det er her byråene kommer inn. Vi må være ekspertene kundene trekker på for å forvalte deres teknologi, budsjetter og data optimalt.

Markedsføring handler om teknologi og mennesker

Markedsteknologi er ikke bare teknologi, men menneskene og prosessene som bruker teknologien for å nå idealet.

Hvem skal eie teknologien?

Hvem skal eie dataene?

Hvem skal være eksperten?

Det er selvfølgelig kundene som skal eie dataene og bør i så måte også eie teknologien. Byråene kommer inn med sin breddekompetanse, som må kunne levere på flere områder gjennom hele kundereisen og all den teknologien som støtter denne. Breddekompetansen kommer fra menneskene. Som vi sier i IUM, «Det er ikke byråene som skaper resultatene, det er menneskene som jobber der».

Det er ikke den som har mest teknologi som kommer til å vinne. Det som betyr noe er hvordan man bruker teknologien til å levere god markedsføring og skape unike kundeopplevelser. Markedsføring i 2018 må jobbes med på tvers i organisasjonen, spesielt i samkjøring med salg og kundeservice. Markedsførerne må skape tillit nå som data har blitt både en trussel og en ressurs. Man må rett og slett endre fokus til å skape mer kreativitet og menneskelighet i hvordan man bruker markedsteknologi og data.

Dette handler ikke om å kombinere venstre hjernehalvdels analytiske evner med høyrehalvdelens fantasi, gjennom å balansere intelligens med følelser. Istedenfor å tenke hvordan man kan «personalisere» en kampanje ellet et berøringspunkt gjennom algoritmer, må vi ta et steg tilbake og spørre hvordan vi kan gjøre dette virkelig personlig. Sett det i sammenheng med hele kundereisen og ikke bare et lokalt optimalisert konverteringsfrekvens mål.

Man må tenke langsiktige sammenhenger og ikke bare kortsiktig profitt.

GDPR er ikke en byrde, men en mulighet. Vi må se på hvordan vi strukturerer datadrevne relasjoner med målgruppen, slik at vi skaper tillit gjennom å være åpne om hvordan vi bruker dataene. Hvordan kan du utnytte data på en måte som gir direkte fordeler til kundene og indirekte fordeler for deg, og ikke den andre veien?

Tillit trekkes frem som den viktigste valutaen i dagens marked, og er viktigere enn hvilket som helst datavarehus, «data lake» eller maskinlæringsmodell. Det å bringe mer menneskelighet inn i markedsteknologien handler ikke bare om eksterne faktorer. Du kan ikke gjøre alt med teknologi, men man kan nesten ikke gjøre noen ting uten.

Det handler om å forstå at endringene menneskene i organisasjonen opplever – det å lære seg nye ferdigheter, nye ledelsesmetoder, nye måter å tenke på – er stressende og utfordrende. Derfor er det utrolig viktig å ikke underinvestere i opplæring og gi menneskene nok rom til å lære gjennom å eksperimentere og feile.

Selskaper som har en kultur som genuint setter pris på kunder og ansatte og som er i stand til å lære hvordan de kan forsterke hvordan denne kulturen vises gjennom markedsteknologi, vil ha konkurransefordeler som ingen leverandør av markedsteknologi kan selge. Markedsteknologi handler om menneskene i begge endene av teknologien, både annonsør og målgruppe, og hvordan interaksjonen mellom dem fungerer og gir verdi.

Se på data som muligheter og verdi

Om du virkelig vil være kundesentrert, må du tenke digitalt først. For å gjøre det, må du være datadrevet. Hvordan fremstår annonsene? Var de effektive? Hvilke skapte de beste resultatene? Du må koble sammen systemene, få kontroll på og dele kundeinnsikten i organisasjonen, og med de som hjelper deg med markedskommunikasjonen. Det er på den måten du skaper integrert teknologi som skaper gode resultater.

En undersøkelse fra Bain & Company i samarbeid med Google viser at veksten av mange ulike digitale kanaler og muligheter har satt søkelyset på en lite brukt variabel, nemlig timing av budskapet. Undersøkelsen viser at for å styrke kunderelasjonen må markedsførere ikke bare vite hvilke eksisterende og potensielle kunder de skal nå, men også i hvilke øyeblikk.

Ved å kommunisere på de mest hensiktsmessige tidspunktene, basert på folks adferd og signaler, kan selskaper skape mer business med færre og mer effektive annonser, eller utvide publikum gjennom å treffe bedre og flere som kanskje ikke er i den umiddelbare målgruppen, for å finne uventede gevinster.

Vi må gå fra å tenke hvordan markedsføring virker til hvordan mennesker fungerer, Vi må gå fra medieplanlegging og kjøp til målgruppeplanlegging og kjøp og bruke teknologi til å rive siloene mellom strategi og aktivisering. Vi må gå fra massekommunikasjon til massetilpasning av budskapet.

Markedsteknologens rolle

Markedsteknologer vil spille en sentral rolle i fremtidens markedsføring.  De vil trenge støtte fra analytikere og data scientists, som jobber med kognitive assistenter som analyserer de stadig økende datamengdene som kommer fra en målgruppe som alltid er på. Teamene må hjelpe kundene og annonsørene til å få ny kunnskap gjennom å trekke inn opplysninger om merkevaren, produktene, ingrediensene og forsyningskjeden i en database.

Diversifiseringen av markedsdirektørrollen blir drevet av den enorme veksten i tilgjengelige data knyttet til kunden og dennes kundereise, og det er utrolig viktig med samarbeid med både CIO og spesialister i byråene. Dersom annonsørene neglisjerer viktigheten av markedsteknologi, datastrategi, kunnskapsforvaltning og de nødvendige innvesteringer i nye ferdigheter, vil gapet mellom merkevaren og byrå bli større.

Markedsførere og mediebyrå må sammen bli en blanding av «Mad Men’s» Don Draper og Tom Cruise som «Pre Crime Agent» i Minority Report. For kontroll på teknologi og data blir essensielt om vi skal skape tillit og resultater i fremtiden. Annonsørene må eie teknologien. Byråene må være ekspertene.

Erik Eskedal, Chief Technology Innovation Officer, IUM