Målgrupper og segmentering

De færreste har produkter eller budskap som appellerer til hele befolkningen. De fleste velger derfor å prioritere enkelte markedssegmenter fremfor andre. De fleste er nok også enige, i hvert fall i teorien, om at det er lønnsomhetsbetraktninger som bør styre valg av målgrupper.

En målgruppes lønnsomhetspotensial er avhengig av:

  • Størrelse – hvor mange mennesker representerer målgruppen
  • Verdi – hvor mye penger legger (eller forventes) hvert enkelt medlem å legge igjen i kategorien
  • Konverteringssannsynlighet – hvor lett er det ”å overtale” målgruppen
  • Kostnad – hva er forventet kostnad for ”å overtale” målgruppen

Det finnes mange måter å dele inn markedet på. Den mest vanlige, og ikke spesielt lønnsomhetsorienterte, er demografi. Problemet med demografi er at det innenfor en demografisk gruppe ofte vil være store forskjeller ift. bruk av kategorien, forhold til merket og sannsynlighet for tilslutning til et produkt, en ide eller et prosjekt.

En mer lønnsomhetsorientert fremgangsmåte for å velge riktig målgruppe kan være:

1. Skal vi nå eksisterende eller nye brukere av kategorien?

Del inn markedet etter bruk av kategorien, og velg mellom bruker grupper (f.eks.heavy, medium, light, non-users). Mediebyrået sitter på segmenteringsverktøy som Kantar TNS sitt Forbruker & Media, som kan bidra til å gjøre denne jobben.

2. Skal vi øke kjøpsfrekvens (lojalitet) eller penetrasjon?

Når vi har bestemt oss for brukssegment, så kan vi gå nærmere inn på valgte segment for å se hva slags relasjon disse har til vårt merke. Hvis vi for eksempel har valgt at vi skal gå etter brukere av kategorien, så kan vi dele disse brukerne inn etter hva slags forhold de har til vårt merke. Hvor stor andel er brukere og hvem er ikke brukere? Eller vi kan se på hva slags forhold de har til oss. Er de allerede preferente, likegyldige eller helt ukjente med vårt tilbud.

3. Hvilke kjønns-, alders-, livsfase- eller sosiokulturelle segmenter har størst konverteringssannsynlighet?

Det siste  spørsmålet handler om å kartlegge hvorvidt det er spesielle grupper innenfor den gruppen vi har avgrenset som har større sannsynlighet for å søke tilslutning til det produktet, den idèen eller det prosjektet vi forsøker å selge.

Når man har bestemt seg for hvilke markedssegmenter man ønsker å bearbeide gjør mediebyrået gjerne en analyse av de ulike segmentenes mediebruk. I en stadig mer digital verden handler dette også i stor grad om å finne ut om det finnes gode data som gjør det mulig å kjøpe denne målgruppen presist, eller om man må gjøre bredere målgruppekjøp basert på tradisjonelle medievalg

Ønsker du å lære mer om medier og medieplanlegging anbefaler vi å lese boken «Medieplanlegging» skrevet av Svein Larsen hos Futatsu Industries og Mona Solvoll på BI.
fagbokforlaget.no/Medieplanlegging