Planleggingsprosess

For å optimalisere effekten av kommunikasjonsinvesteringene vil de fleste være enige i at det lønner seg å jobbe på en systematisk og målrettet måte.

De fleste byråer jobber etter en arbeidsprosess som ligner på denne vi har beskrevet her (Larsen, Medieplanlegging 2012).

1. Oppgaven

Denne fasen handler om å bestemme retning. Hvilket problem er det vi skal løse, og hvor ligger lista? Når kan vi krysse av for «mission accomplished»? Ofte kan det være lurt å prøve å beskrive oppgaven i en enkelt setning. I tillegg er det viktig å sette tydelige og kvantifiserbare mål, slik at vi er enige om ambisjonsnivået

2. Innsikt

For å vite hva som skal til for å løse oppgaven og nå målene, så må vi forstå den konteksten oppgaven skal løses innenfor. Innsikt kan defineres som “forståelse av sammenhenger”. Vi må med andre ord kjenne dagens situasjon. Og vi må kjenne den bedre enn bare å beskrive den. Hensikten med denne fasen er å trekke ut nøkkelinnsikter som hjelper oss å utvikle en slagkraftig strategi.

Vi leter ofte etter innsikt langs fire dimensjoner:

Markedet:

Vi begynner ofte innsiktsfasen med å se på markedsutviklingen. Hvordan har totalkonsumet utviklet seg i markedet? Hva går opp og hva går ned? Hvilke trender og ytre faktorer påvirker utviklingen i markedet? Michael Porters rammeverk for analyse av konkuransekreftene kan være nyttig å bruke i denne delen.  I tillegg ser vi på hvilke drivere og barrierer som er viktige for valg mellom de merkene som konkurrerer i markedet. Denne delen av analysen er viktig for å sikre at vi angriper riktig problemstilling.

Merket:

En grundig analyse av merkets styrker, svakheter og muligheter er viktig spesielt i forhold til å utvikle et effektivt budskap. I driver- og barriereranalysen fra forrige punkt har vi et utgangspunkt for å analyse merkets posisjon. Først rangerer vi drivere og barrierer etter viktighet – deretter ser vi på eget merkets dyktighet i forhold til konkurrentene på nevnte drivere og barrierer. Basert på dette setter vi gjerne opp et posisjoneringskart, som tydeliggjør merkets posisjon og navigeringsmuligheter i forhold til konkurrentene.

Forbruker:

De færreste har produkter eller budskap som appellerer til hele befolkningen. Derfor er det viktig å kunne avgrense og definere lønnsomme segmenter, slik at vi gjør et fornuftig målgruppevalg. I tillegg er det viktig å ha en god forståelse av menneskene i den målgruppen vi har valgt. For å vite hva vi skal si må vi vite hva målgruppen er opptatt av, og hvordan vårt merke eller produkt kan spille en rolle i livene deres? Sist, men ikke minst må vi vite noe om medieadferden deres for å kunne velge de riktige mediene.

Beslutningsprosess:

Et sentralt element i medieplanleggingen er forståelsen av kundens beslutningsprosess. Hvordan ser beslutningsprosessen ut, og på hvilke stadier i prosessen vil kommunikasjon gjøre størst forskjell? Hvilke muligheter for påvirkning finner vi underveis i prosessen?
Denne analysen danner grunnlag for å planlegge budskap og mediekanaler i forhold til hvor forbrukerne befinner seg i kjøpsprosessen. Noen budskap og kanaler egner seg i forhold til å skape oppmerksomhet og interesse, mens det er helt andre kanaler som egner seg når denne interessen skal konverteres til et faktisk kundeforhold.

3. Strategi

I denne fasen omgjøres innsikten til faktiske valg som sier noe om hvordan vi skal løse oppgaven. Vi må velge hva vi skal si, og hvem vi skal si det til (kommunikasjonsstrategien). Og vi må velge hvor vi skal si det, når vi skal si det og hvor mye penger vi skal bruke (mediestrategien).

4. Medieplanen

Med strategien som utgangspunkt utforsker vi muligheter for hvordan denne kan tas ut i ulike mediekanaler, før vi lager et utkast til plan som danner grunnlag for medieforhandlingene. Basert på forhandlingsresultater setter vi sammen den endelige medieplanen. I kapitlene om de ulike mediekanalene har vi beskrevet hvordan vi jobber med optimalisering innenfor hver enkelt kanal.

5. Evaluering

For å sjekke av om vi har nådd mål, og trekke ut læring som vi kan bruke i videreutvikling av strategi og plan er det viktig å ha et målingsoppsett som gjør det mulig å evaluere hvordan de ulike tiltakene har levert i forhold til de mål som ble satt på forhånd.

Ønsker du å lære mer om medier og medieplanlegging anbefaler vi å lese boken «Medieplanlegging» skrevet av Svein Larsen hos Futatsu Industries og Mona Solvoll på BI.
fagbokforlaget.no/Medieplanlegging