Programmatisk

Hva er programmatiske kjøp?

Definisjonen av programmatisk i sin aller enkleste form er bruk av datamaskiner for å selge eller kjøpe automatisert. Dette trenger ikke å være direkte relatert til bare digital markedsføring. Eksempelvis har metoden lenge vært tilgjengelig i verdipapirmarkedet gjennom automatisert handel av f.eks. aksjer.
I vår digitale annonseverden derimot – betyr dette at en algoritme vil se etter tilgjengelig varelager mot et sett av data kjøperen setter på forhånd. Dette kan være alt fra frekvens – til hvem som hoppet av i handlekurven på nettsiden til kunden, og dermed ikke gjennomførte kjøpet. Det er bare fantasien og kreativiteten (og til dels lover om personvern og bruk av data) som setter en stopper for hva man kan gjøre via denne typen teknologi.

Med andre ord: Programmatisk er bare en automatisert kjøpsmetode.

Hva er real-time bidding (RTB)

I vår verden derimot – er programmatiske kjøp blitt mer vanlig for å selgeannonsevarelager gjennom auksjon. Det er her real-time bidding (RTB) kommer inn i bildet – via budgiving. Originalt var RTB begrenset til å håndtere overskuddslager som publisister ikke klarte å selge gjennom egen salgskanal. Dette er naturlig nok blitt videreutviklet grunnet mulighetene denne teknologien gir, og ikke minst på grunn av pengene som flytter seg over fra tradisjonelle kjøp til RTB som en konsekvens av de teknoligiske mulighetene.

Med andre ord: RTB er programmatiske kjøp gjennom en børs.

Hvorfor prater så mange om det?

Trenden med forbedring av resultater – tett sammen med sterkt økende etterspørsel – har ledet til at flere publisister tenker smart(ere). De flinke mediene legger ut sitt premiuminventar enten via automatisert direkte en-til-en-salg (programmatisk) eller via en privat børs (videreutviklet RTB). Dette leder til høyere priser for mediene (og gir i samme slengen kontroll på annonsører på egne flater). Samtidig er dette positivt for kjøpere da effekten som oftest er enda høyere enn prisen tilsier. Dette fordi man kan annonsere med verktøy man har tilgjengelig på nøyaktig de flatene man selv ønsker.

Vi skal ikke gå dypt inn på pris vs. effekt da det naturligvis vil variere. Men siden man ikke lenger binder seg til å bruke et budsjett per medie, men heller har en pott med penger tilgjengelig, vil kost-/nytte-prinsippet fort komme i spill og optimalisering får en enda viktigere rolle.

Automatiserte prosesser, betyr ikke mindre manuelt arbeide

Begge typer kjøp, krever tett manuell styring gjennom kontroll og optimalisering – som er et ekstremt viktig poeng. Kjøpene vil aldri være smartere enn man selv gjør dem, og det er som regel umulig å forutse hva det er som vil fungere på forhånd. (Noen vil nok argumentere med at Big Data vil automatisere, men la oss være ærlige – der er vi ikke enda). Derfor repeterer vi ofte til det kjedsommelige verdien av at digitalt er så sporbart!