Digital markedsføring

Digitalisering av media har hatt dramatisk innvirkning på folks hverdag, og har medført at de fleste medieaktiviteter nå er digitale. Som et resultat av dette, har digital annonsering vokst frem til å bli en viktigere gren innenfor annonsering de siste 10-15 årene, og er som oftest inkludert i mediestrategien.

Det er stort fokus på kompetanse- og produktutvikling innenfor det digitale fagfeltet. Innovasjonen og utviklingen i produkter og tjenester skjer så raskt at det krever at man holder seg oppdatert til enhver tid. Dette har sammenheng med at utviklingen innenfor tilhørende felt som tech, programmering og dataytelse generelt er disruptiv (ref Moores lov). I praksis betyr dette at kjøpsmetodikker, formater og plattformer kan oppleve store endringer, bare 6 måneder frem i tid.

Markedsutvikling

Vi bruker i dag 140 minutter daglig på nett, mens tilsvarende tall i 2005 var 44 minutter og i 2000 var 18 minutter. Ser vi på den yngste delen av befolkningen, har digitale medier for lengst passert TV og blitt den viktigste mediekanalen for denne målgruppen. Tid brukt på tradisjonelle medier som papiravis, ukeblad, og til en viss grad TV (mest fall i de yngre målgruppene), har generelt sett falt de siste årene.

Utfordringen i dag er ikke hvilke nødvendigvis hvilke medier vi bruker mest, men at vi nå bruker mediene på helt nye måter. Vi er ikke lenger bare mottakere av informasjon om underholdning, vi er også aktive deltagere. Dette har endret medieatferden, og har hatt store konsekvenser for forbrukeratferden.

Utviklingen er drevet av bl.a. disse forholdene:

  • Lavere produksjonskostnader og ny teknologi
  • Økt tilgang
  • Økt mobilitet
  • Sosialisering
  • Sporingsteknologi

Digitale medier har gitt oss mange flere muligheter for selgerinitiert kommunikasjon (pushkommunikasjon) gjennom for eksempel display- og videoreklame. Men enda viktigere er det kanskje at teknologiutviklingen gjør det mer effektivt å respondere på kjøperinitiativ (pullkommunikasjon). Fordi forbrukerne i stadig større grad benytter digitale medier i hele kjøpsprosessen, blir det også viktigere for markedsførere å tiltrekke seg oppmerksomhet, være tilgjengelig og stimulere kundedialog på de flatene der kundene beveger seg på veien mot en handling eller et kjøp. Og ikke minst før forbrukernes evne og vilje til å dele erfaringer digitalt det viktig å være tilgjengelig etter kjøpet for å sikre at opplevelsen av produktet eller tjenesten blir positiv.

Digitale flater

Det finnes mange forskjellige digitale flater å distribuere innhold på (banner, video, content etc.), og det er umulig å holde oversikt over alle mulighetene man har som digital annonsør. Det er med andre ord fort gjort å gå seg vill, og det stilles derfor høyere krav til markedsfører hvilke flater man bruker og hvordan man bruker de i sitt arbeid.

Man har derfor kommet med en enkel måte å kategorisere media på:

  • Kjøpt media – Betalt distribusjon av innhold. Eks: nettaviser, sosiale medier, blogger, lydavspillingstjenester, videoavspillingstjenester, søkemotorer etc.
  • Fortjent media – Omtale og synlighet man har gjort seg fortjent til. Eks: Redaksjonell omtale, diskusjoner eller viral spredning, organisk synlighet i søkefelt.
  • Egne media – medier som annonsøren selv kontrollerer. Eks: landingssider (hjemme-/kampanjesider), profiler og sider i sosiale medier, blogger, apper.

Digitale mediers rolle i mediehverdagen

Fordi digitale medier rommer så mange ulike flater, blir det vanskelig å diskutere digitale medier som en kanal. Innenfor digitale medier finnes det i prinsippet muligheter for å løse alle oppgaver i kundereisen, men ulike flater og formater har ulike styrker. Under ser man det man kan kalle den «klassiske» oppstillingen av digitale mediekanaler satt opp mot AIDA-modellen. Til tross for at denne oppstillingen mangler medier som har kommet de siste årene, så oppsummerer den i store trekk forskjellige plattformer sine egenskaper. Dette er på ingen måte en fasit på hvordan man skal bruke forskjellige kanaler, men et bra verktøy for å ta et bevisst valg på hvordan man skal/kan bruke de.

I planlegging og implementering av digitale medier i en markedsføringsmiks er det vesentlig at man tydelig definerer roller, funksjon og måleparametre for de ulike kontaktpunktene som skal inkluderes. Dette kan være på bakgrunn av flere variabler, deriblant dekning, frekvens, relevans, konvertering osv. I tillegg vil faktorer som mediekonsum gjennom døgnet og potensielle synergier og samspill mellom ulike mediekanaler være avgjørende for konkret sammensetning.

Mediekanalens egenskaper må konkretiseres og ligge som basis, avhengig av hvorvidt målsetningen er oppmerksomhet, interesse, evaluering, involvering, preferanse eller handlinger som f.eks. kjøp.

Display-annonsering er godt egnet til å skape oppmerksomhet, gjerne som et supplement til TV. Og så online video er egnet til å skape oppmerksomhet. Når forbrukeren er på aktiv leting etter produkter og tjenester, kan responsorientert display-annonsering (f.eks forbrukerdata og remarketing) og søkemotorer (betalt og organisk søk) spille en viktig rolle. Egne medier er viktige som informasjonskilde for interesserte forbrukere som ønsker mer informasjon om produktet etter tjenesten de er ute etter. Til slutt er egne medier og apper er godt egnet til å styrke relasjoner til eksisterende kunder.

Målgrupper

På alle digitale områder må det tas utgangspunkt i hva man ønsker å fortelle og hvor målgruppen befinner seg. Deretter vurderes de ulike digitale virkemidlenes evne til å påvirke, hvilken modus målgruppen er i når man bruker det digitale virkemiddelet og muligheter for segmentering. Nettsteder og sosiale medier som registrerer opplysninger om brukeren, åpner for å segmentere på disse opplysningene. En kan gjennom ulike annonsenettverk kjøpe målgrupper ut fra deres digitale adferd, og dermed velge enten plasseringer i ønsker redaksjonelt miljø, eller å velge å nå en gruppe forbrukere nesten uavhengig av hvile nettsteder de besøker (programmatisk).

Mediemål

Hvordan en digital kampanje planlegges, bør i stor grad styres av hva som er hensikten med kampanjen. Ofte kan vi skille mellom to typer mål for digitale kampanjer:

  1. Direkte respons, det vil si kampanjer hvor digitale flater skal skape trafikk til et nettsted, og hvor trafikken skal konverteres enten til et lead (for eksempel bestilling av prøvekjøring for bil) eller et faktisk kjøp.
  2. Mental respons, det vil si kampanjer hvor det ikke er mulig å spore brukernes vei fra eksponering til kjøp, og hvor digitale medier i større grad skal frembringe en mental respons som siden kan materialisere seg i økt oppmerksomhet, interesse eller etterspørsel. Denne typen kampanje er gjerne styrt mot et effektivt dekningsmål, på samme måte som for TV-annonsering.

Optimalisering

Når en kampanje går live starter jobben med optimaliseringen. Rådgiverene følger nøye med på at mediekanalene leverer i henhold til avtalt, og gjør eventuelle endringer og justeringer underveis i kampanjene. Innenfor de digitale kanalene gjøres optimeringer fortløpende basert på de resultatene somligger i trackingsystem som AdForm, DoubleClick, Google Analytics eller andre tilgjengelige verktøy. Ved å følge forhåndsdefinerte delmål ved kampanjestart kan man raskt og effektivt gjøre optimeringer underveis.

Kanaler

Banner-annonsering

Banner-annonsering er et område hvor uttaket kan være ganske annerledes avhengig av utfordringen man skal løse. Innenfor denne definisjonen finner vi plattformene desktop/lap top, mobil og tablet. Man kjøper banner-annonser gjennom enten direkte booking, eller via programmatisk annonsekjøp. Om man f.eks. ønsker god synlighet og dekning på kort tid er det visse plasseringer/nettsteder som kan passe meget godt til dette formålet, samtidig som man ville ha satt strenge frekvenskrav. Om man derimot ønsker og kontinuerlig påminne en mindre målgruppe, kan kjøp av mindre formater være en riktig vei å gå – og det gjerne programmatisk.

For å oppnå optimale resultater er det avgjørende med tydelig definering i forhold til hvilken rolle og oppgave denne annonsering skal løse. Banner-annonsering kan inneholde alt fra overordnet profilannonsering til mer taktisk tilstedeværelse. Varighet på aktivitet, fokus på dominans og utvalg av plassering/format vil bidra til å definere budsjettrammer. På bakgrunn av hva som skal kommuniseres, vil anbefalinger ta utgangspunkt i målgruppe, kontekst, kjøpsmodell, medieplasseringens egenskaper og kvaliteter, tidligere resultater.

Samspillet mellom display og øvrige digitale kontaktpunkter, f.eks betalt søk (PPC) er viktige faktorer for å styrke tilstedeværelsen digitalt.

Oppfølging av aktiviteter vil være via statusrapporter underveis i kampanjen, som vil avdekke potensielle optimaliseringspunkter, samt rapportering i etterkant. Gjennom annonsestyringsverktøy vil resultater vurderes på bakgrunn av plassering, format, periodisering og øvrige relevante rapporteringselementer. Innsikt fra banner-annonsering blir videreført til øvrige digitale kontaktpunkter og omvendt.