DM

DM skiller seg fra reklame via mediene fordi kanalen har direkte kontakt mellom selger og kjøper og kan være individualisert gjennom adressert direktereklame til enkeltpersoner. Teknologien har gjort det mulig å komme mer effektiv i kontakt med forbrukerne og systematisere informasjon om kunder og kundegrupper.

Hvis direktemarkedsføreren har en god profil på sine egne kunder, der det stor sjanse for at han kan finne andre kunder med tilsvarende profil i andre kunderegister. Databasesystemer med kundeinformasjon er et av de viktigste verktøyene for DM. Uadressert postreklame brukes mest av kjeder innenfor dagligvare, elektro- og byggevarer. De største bransjene i adressert postreklame er organisasjoner, forlag/bokklubber, bank/finans/forsikring og det offentlige i tillegg til varehandelskjeder og postordrefirmaer.

Ulike typer DM

Adressert reklame er distribusjon til en person eller en adresse. Avsenderen kjenner mottakeren på individnivå fordi det finnes informasjon om mottakeren basert på kunderegistre eller innleide adresselister. Adressert reklame kan bestå av alt fra en adressert konvolutt med et innhold, til åpne adresserte sendinger som kataloger. Det kan også bestå av kundemagasiner som i stor utstrekning blir sendt til eksisterende kunder. Det er mulig å reservere seg mot adressert reklame.

Katalog er en undergruppe av adressert reklame og er et ofte brukt virkemiddel i postkassen, også av selskaper som har stor andel online salg som Ellos, Zara og H&M.

Uadressert reklame blir distribuert til husstander via postkassen, og baseres på geografiske og demografiske selekteringsvariabler. Uadressert reklame sendes til dem som ikke har reservert seg mot reklame i postkassen, noe som i 2017 lå på omtrent 50%.

Avisinnstikk er en vanlig distribusjonsform ettersom den ikke omfattes av markedsføringsloven og reservasjonsretten til uadressert reklame. Innstikk er på mange måter avisannonser som er flyttet til et eget bilag og treffer avisens lesere men avisene kan også distribuere reklamevedlegg til de som ikke abonnerer på en avis gjennom sine distribusjonskanaler.

Innstikk i magasiner er et alternativ til både tradisjonell postkassereklame og avisinnstikk. Ukebladinnstikk kan treffe mange og er målgrupperettet og utnytter fordelene som ukeblader og magasiner har som kanal. Med innstikk i magasin kan man velge titlene som passer målgruppen best, og hvorvidt man skal til abonnenter, løssalgskjøpere eller hele opplaget. Dessuten kan vi selektere på geografiske muligheter.

I Norge utgjorde direktereklame distribuert gjennom postkassen 8-9 % av reklamemarkedet i 2017. Det er mindre enn avis, digital og TV men adskillig mer enn kino, magasin og radio.

Distribusjonsegenskaper

Med DM velger du selv til hvem, hvor mange og hvor du vil sende reklamen. Du kan sende reklame til en liten selvvalgt målgruppe, til eksisterende kunder eller til alle husstander og bedrifter i Norge. Uadressert reklame har spesielt høy reservasjonsgrad i byområder, blant eldre og hos enslige uten barn. Reservasjonsgraden stiger også med høyere utdannelse, inntekt og boligpris. I de aller fleste kommunene er dekningen for uadressert reklame høyere enn dekningen til den regionale eller lokale avisen.

I tillegg til at uadressert postreklame bygger bred og rask dekning, er en av kanalens sterkeste sider gode segmenteringsmuligheter. Segmentering henger nøye sammen med relevans, så den viktigste faktoren for effekt av DM er valg av riktig målgruppe.

Distribusjonsområdet kan defineres etter fylke, kommune eller budruter, og i tillegg kan man segmentere på ulike typer bolig. Man kan også selektere målgruppen etter nærheten til en bestemt butikk, målt i kjøreavstand/tid.

Basert på variabler fra Forbruker & Media og SSB har Bring konstruert ti segmenteringsgrupper basert på over to hundre variabler fordelt på forbrukernes interesser, holdninger og forbruksvaner. De kan kombineres med utvalgte kommuner eller kjøreavstand. En fjerde segmenteringsmulighet er å velge distribusjon til områder som best ligner ønsket målgruppe, det vil si områder med høy representasjon av for eksempel høy alder, høy inntekt eller en bestemt hustype eller biltype.

Adressert reklame kan distribueres til en person elle en adresse og er derfor mer treffsikker enn uadressert reklame, samtidig som at segmenteringsmulighetene også her er mange. Man kan for eksempel velge om man vil bruke egne eller kjøpte adresser. Man kan også segmentere kunder etter når de kjøpte sist, hvor ofte de kjøper eller hvor mye de kjøpte for. Man kan også finne nye kunder gjennom å gjøre tvillinganalyser hvor en utarbeider potensielle kundelister basert på rangering av budruter eller adresser som ligner på eksisterende kundemasse.

Siden avisinnstikk blir distribuert sammen med avisene har de den samme dekningsgraden som avisene. Reklamevedlegg kan også distribueres til de som ikke abonnere på avisen, men ikke de som har reservert seg mot reklame.

Innstikk i magasiner har mange av de samme segmenteringsmulighetene som annen postreklame men begrensningen er at innstikkene må legges løst i plast.

Presentasjonsegenskaper

Ettersom DM som oftest har til oppgave å skape respons, betyr det at presentasjonsformen må skape oppmerksomhet, interesser og aktiv handling. DM deler mange av presentasjonsegenskapene som trykte annonser, med mange muligheter for mye innhold og bilder som kan utdype detaljer og forklare produktet. Generelt sett er de kreative mulighetene for DM nærmest endeløse. Hologrammer, duftpapir, 3D-teknikker, skrapelodd og spesielle papirtyper kan brukes for å skape oppmerksomhet.

Postkassen er også velegnet til distribusjon av vareprøver.

Situasjonsegenskaper

Postdistribuert DM er irriterende for noen, interessant for andre. En SIFO-undersøkelse fra 2011 viser at 60% anser reklame i postkassen som ergerlig. Reklameinnstikk i avis irritereer nesten like mye som postreklame ifølge SIFO. Selv om mange har reservert seg mot reklame ønsker mange likevel å motta visse typer DM, som offentlig informasjon, lokale tilbud eller reiseinformasjon. Hvor interessant en DM eller et innstikk er, avhenger av hvor interessert vi i produktkategorien, og om vi vurderer et kjøp eller ikke.

Som med annen reklame er støy også et problem for postreklame ettersom postkassen noen dager fylles med ekstra mye reklame, som ofte er tilfelle i Oslo og Akershus.

Pris

Uadressert postreklame er rimeligere enn adressert postreklame, blant annet fordi det er kostnadskrevende når det gjelder drifting i etterkant. Det er billigere å distribuere postreklame i byene en i utkantstrøk. Andre faktorer som spiller inn på pris er vekt, format og volum, i tillegg til hvor spesialtilpasset segmenteringen skal være.

Innstikk i aviser er dyrere enn uadressert, både i pris per bilag, og kostpris, mens bilag i magasiner ligger omtrent på samme nivå som adressert reklame. Men fordi innstikk i magasiner og aviser ofte har høyere oppmerksomhet, blir kostnaden per person som legger merke til DM-en, lavere hvis den distribueres med magasiner eller aviser. Stiftede bilag nyter i tillegg godt av at magasiner gjerne vandrer fra husstand til husstand og dermed får enda flere lesere og lavere pris pr leser av bilaget.

Postkassens rolle i medieplanen

DM distribuert i postkassen eller med aviser og magasiner brukes som oftest til å distribuere tilbud til hele eller utvalgte markedssegmenter. Fordi det alltid er forbrukere i markedet for de fleste produktene og DM bygger rask og bred dekning både i utvalgte målgrupper og i totalbefolkningen, gir DM som oftest direkte og målbar respons i form av trafikk til nettside, butikk og/eller økt salg. Erfaringer fra salgsmodellering viser at DM for mange detaljister ofte er viktig for å drive et høyt salgsvolum.

Uadressert reklame distribuert med postkassen blir i gjennomsnitt lagt merke til av 34%, mens adressert reklame i snitt gir en total oppmerksomhet på 64% (Bring Effektbasen 2011). Årsaken til at adresserte DM-er har høyere oppmerksomhet skyldes først og fremst at adresserte DM-er i stor grad retter seg mot eksisterende kunder. Avisinnstikk har en oppmerksomhet på om lag 60% men det varierer sterkt fra bransje til bransje. Innstikk i magasiner har fote vesentlig høyere oppmerksomhet ettersom leserne er svært involverte i og bruker god tid på å lese.