Radio

Radio var vår første massekommunikasjonskanal. Gjennom 2017 har radio vært gjennom et digitalt skifte. Dette har ført til at flere nye nisjekanaler er i vekst, mens de største kanalene går tilbake. Men lyttingen holder seg på et høyt nivå. Fremdeles lytter om lag 60 % av befolkningen til radio daglig.

Radio er et nært og personlig medium. Mediet gir muligheten for å påvirke målgruppen nær kjøpsøyeblikket, ettersom radio er med folk i bilen.

Måling av radiolytting

Kantar TNS er leverandør av de offisielle lyttertallene for radio i Norge. På oppdrag fra den norske radio-bransjen måles alle digitale radiokanaler minutt for minutt. Målingene foregår elektronisk ved hjelp av et landsrepresentativt panel, Mediepanelet, bestående av 1000 personer som bruker PPM-utstyr.

Kantar TNS måler også lytting for lokalradiostasjoner i Norge. Datainnsamling for lokalradiostasjoner gjennomføres ved telefonintervju, og kartlegger radiolytting i går, brutt ned på tid, sted og radiostasjon. Tallene rapporteres på kvartalsnivå.

ACNielsen vil overta radiomålingene fra januar 2019.

Radiolytting

Radiolyttingen har vært stabil i mange år, uten noen dramatiske endringer. Det var derfor stor spenning knyttet slukkingen av det nasjonale FM-nettet gjennom 2017. Slukkingen førte til nedgang i lyttingen, men fremdeles lytter 6 av 10 nordmenn til radio daglig.

Selv om DAB-radio er et faktum, er det viktig å være bevisste på at FM fremdeles finnes. 199 lokalradiokanaler sender fremdeles på FM-nettet og har fått utvidet konsesjonen til overgangen 2021/2022. Flere av disse har svært hyggelig utvikling på sine lyttertall.

Eldre lytter mer til radio enn ungdom. Podcast og strømming tar en del av lyttingen. Med DAB fikk vi mange flere radiokanaler nesten over natten.

Geografisk segmentering er vanskelig på radio, det har faktisk blitt vanskeligere etter digitaliseringen. Geo-segmentering er fremdeles mulig på FM. Det er også mulig å tidssegmentere.

Distribusjonsegenskaper

Radiolyttingen har høy grad av kanallojalitet. Lyttermønsteret er gjentagende. Radio er primært et sekundærmedium. Vi gjør andre ting mens vi lytter: lager mat, spiser frokost, kjører bil. Ulike kanaler er tilpasset ulike målgrupper. En viktig driver for radiolytting er nyhetsoppdatering og musikk. De fleste nye radiokanalene segmenterer seg nettopp på ulike musikksjangre.

Radio er primært et frekvensmedium. Men i flere målgrupper er det også mulig å bygge en viss dekning.

Presentasjonsegenskaper

Radio blir ofte omtalt som tankenes teater. Kanalen spiller på lyd, lydeffekter og assosiasjoner hvor lytteren skaper sine egne bilder. En utfordring er mangelen på det visuelle. Logo, produkt og produktfordeler er usynlige.

Kanalen er godt egnet for konkurranser og kreative aktiviteter. Fordi radio er en personlig kanal, blir budskapet påtrengende. Gode radiokampanjer evner å skape oppmerksomhet.

Det er en fleksibel og hurtig kanal. Det er rimelig å produsere radioannonser, og som regel er det mulig å få på en kampanje på kort tid. Radio kan benyttes for å utnytte mediedøgnet, de er sterke på tidspunkt hvor få andre kanaler er det. Radio er særlig godt egnet hvis man har et tydelig og kjent lydbilde, tenk Byggmakker.

Kanalen er også godt egnet for å generere frekvens.

Situasjonsegenskaper

Radio er kanalen man står opp sammen med, kjører til jobben med eller lytter til på jobb. De positive egenskapene, kan også bli de dårlige. Det blir lett for mange like nyhetsoppdateringer, for mye av den samme musikken og for mye av den samme reklamen.

Selv om radio er et sekundærmedium, er oppmerksomheten høy. Fordi mange av primær-aktivitetene er gitt ut fra tidspunkt, gjør dette at man kan være relevant med ulike budskap til spesifikke tidspunkt. Eksempelvis har de en unik posisjon i forhold til nærhet til kjøpsøyeblikket.

Pris

Radio er et rimelig massemedie å annonsere i. Produksjon av kreative spotter er ikke kostnadskrevende. Som for TV selger radiohusene kanalene i pakker. Run By Station kampanjer er hovedproduktet. Alle kanaler selger «alle» (altså alle 12 år+), og det fordeles visninger på hele kanalporteføljen gjennom hele døgnet.

Lokalradioene, som en konsekvens av segmentering, er høyere priset enn de nasjonale.

Radios rolle i medieplanen

Radio benyttes ofte for å styrke en kampanje. Som en forlengelse eller som et kostands-effektivt frekvensmedium. Radio utfyller mediedøgnet, og påvirker på tider og i situasjon hvor andre medier ikke er like sterke. Mulighetsrommet for konkurranser og aktivering av lytterne stor, gjerne som tillegg til en vanlig kampanje.

Radio er fleksibelt og det er mulig å komme på med korte frister. Svært godt egnet for salgskampanjer og lanseringer.

Planlegging og optimalisering av radiokampanjer

Mediemålgruppe

Gjennom lytterundersøkelsene har vi tilgang til faktiske lyttertall, og har god dokumentasjon på hvordan en kampanje leverer. Kjøpsvalutaen på radio er GRP – altså alle personer 12 år+. Vi har gjennom de ulike lyttertallsundersøkelsene god innsikt i hvilke målgrupper som lytter til hvilke kanaler og hvor mye. Primært er radio fremdeles et dekningsmedium best egnet for noe bredere målgrupper. Men aktiviteter på smalere, segmenterte kanaler, er også mulig.

Mediemål

Radio trenger noe tid for å bygge dekning, men er svært effektiv på å bygge frekvens. Radio benyttes derfor ofte i kombinasjon med andre medier for å strekke kampanjer, eller styrke frekvensen.