Tilbake til Gjesteinnlegg

Råd i krisetider – teori og praksis

Selv om mye av det som kommuniseres i dag er fint, blir reklamene veldig like og jeg tror mange av disse forsvinner i mengden.

Mange har sitert Peter Fields og hans tre råd i krisetider:

  1. Invester i merket (hvis du har råd).
  2. Vis medmenneskelighet og raushet.
  3. Bevis hvordan du hjelper.

Dette er teori, men hva betyr det i praksis?

Krisetider kjennetegnes av frykt. Annonsører er redde for å investere feil – og trå feil. Man frykter å kaste bort penger eller si noe upassende som støter kunden fra seg. Samtidig er det nå man trenger kundene aller mest – så hva kan man gjøre for ikke å miste terreng  overfor konkurrentene?

Jeg har selv vært markedssjef i krisetider, i SAS i 2012 og Volkswagen i 2015. På slutten av 2012 var SAS på randen av konkurs. Vi var helt avhengig av å få til avtaler med 37 fagforeninger for at selskapet skulle overleve. Høsten 2015 opplevde vi dieselkrisen der Volkswagen ble avslørt i USA for å ha installert ulovlig programvare i flere av sine dieselbiler. Programvaren gjorde at NOx-utslippene ble redusert når bilene gikk gjennom testen som brukes for å godkjenne bilene.

I møte med omverden fremstod begge disse tilfellene som selvforskyldte, eller indre kriser. Korona er en ytre krise som påvirker hele markedet og hele nasjonen. Det er likevel noe læring fra de indre krisene jeg mener man kan bruke under korona.

Skap trygghet

Nå er det å skape trygghet grunnmuren i kommunikasjonen. Man bør gjøre alt man kan for ikke å gi kunden en grunn til å velge oss bort på grunn av frykt. Det skal være trygt å kjøpe våre varer og tjenester. Det var det aller første vi i Harald A. Møller fokuserte på i første fasen av dieselsaken, som kom like overraskende på den norske importøren som på resten av av det norske markedet. Bilene var trygge å kjøpe. Det skulle ikke være noen som helst tvil om. Kundene skulle være trygge på kvaliteten i kjøpet de hadde gjort og alt ved bilen fungerte som det skulle.

Annonsører i dag har valgt å løse dette på ulike måter. Det kan variere fra bransje til bransje hvor bredt man trenger å gå ut og fortelle om tiltak. Noen går stort ut på TV, slik som COOP Extra, med å forklare alt rundt vasking og hygiene – fint løst ved bruk av egne ansatte. Andre informerer om tiltak i egne flater eller i butikk. En annen måte å bygge trygghet på kommer fra Hyundai i USA, som har utviklet konseptet «Hyundai Assurance» som sier at hvis du leaser en bil nå, men blir permittert på grunn av korona så slipper du å betale avdrag i 6 måneder.

Vær tilgjengelig

På grunn av pandemien er vi mindre mobile enn vi pleier, samtidig som vi er mer digitale enn noen gang. Tilgjengelighet er en nøkkelfaktor for å lykkes. I Harald A. Møller justerte vi våre rutiner på dagen for å møte kundenes nye behov. Jeg satt selv på Facebook fra syv om morgenen til langt utpå kvelden for å svare på alle henvendelser. Alle spørsmål, bekymringer, spydigheter og kommentarer fikk svar og de fikk svar med en gang. Det var utrolig viktig å fokusere  enda mer på kundemøtet enn tidligere.

Når jeg i dag må vente 7 timer på svar på et enkelt produktsprøsmål fra kundeservice hos en av Norges største retailere, så er det åpenbart for lenge. Man bør flytte ressurser internt for å bli mer tilgjengelig. Elkjøp har utviklet «live-shopping» som gir en meget god kundeopplevelse med hensyn til produktdemonstrasjon og forhåpentligvis kjøp. For å skape trygghet og vise tilgjengelighet har Apotek1 kommunisert kjøp på nett og hjemlevering. Kommunikasjon man ikke har sett så mye av fra apotekbransjen tidligere. SATS er kanskje den jeg mener har vært flinkest i klassen. De tilbyr live-trening og har opprettholdt en enklere versjon av treningskalenderen sin. Slik kan de tilby sine kunder trening på den måten som er nærmest de vanlige sal-timenede normalt lever av. SATS klarer ved dette tiltaket å opprettholde en relasjon til sine kunder, til tross for at alle treningssentrene er stengt.

Vis personlighet

Peter Fields snakker om medmenneskelighet og raushet. Jeg mener man ikke skal være redd for å være personlig og vise humor. Man blir bedre lagt merke til hvis man klarer å vise litt personlig ærlighet. IKEA deler nå oppskriften på sine kjente kjøttboller. Cutters viser mye humor rundt hva deres frisører bedriver tiden med når salongene er stengte og minner oss på hvordan sveisen blir hvis du klipper deg selv. Så lenge humoren ikke går på kundenes bekostning, skal man ikke være så redd for å bruke den. Mens nesten alle kommuniserer ord som «sammen» , «hold avstand» og «hjemmekontor» kunne flere med fordel tydeligere vist både hvordan vi får det koseligere men også morsommere i den situasjonen vi befinner oss i. Guinness Rekordbok oppfordrer folk til å ta nye rekorder i hjemmet, for eksempel ved å trikse med toalettruller.  Tidligere kommuniserte Laban Seigmenn «Godt for den lekne» – denne kunne passet nå i en tid hvor man kanskje har behov for å være litt mer kreativ hjemme.

Vær tro mot kundeløftet

Min kjepphest: Vært tro mot merkets kundeløfte og mot merkets personlighet. Unngå å kommunisere det alle andre kommuniserer, eller på automatikk det man tror kunden vil høre. Kommuniser fordelen kundene får ved å velge deg. De som klarer å tilpasse seg denne situasjonen, og fortsatt er tro mot kundeløftet, kommer styrket ut av dette. Det kan også være at med ny distribusjon og utvikling av nye tjenester kan kundeløftet utvides. Du trenger ikke å snakke om korona eller pakke inn alt i korona for å være relevant. Selv om mye av det som kommuniseres i dag er fint, blir reklamene veldig like og jeg tror mange av disse forsvinner i mengden.

Korona-film

SpareBank1 forteller at det er viktigere enn noen gang å støtte de lokale klubbene, mens TV2 tilbyr to ukers gratis Sumo-abonnement. De er begge fine eksempler på kommunikasjon som utnytter tiden til å kommunisere hva man står for og hva man vil selge.

Mens mediene snakket om at det var utrygt å kjøpe SAS-billetter i 2012 jobbet  alle de ansatte med fokus på én ting – å levere på kundeløftet om å «skape verdi for tid og penger». Kundene som reiste med oss skulle stole på at de fortsatt reiste med Europas mest punktlige flyselskap. Det var også punktligheten vi kommuniserte.

Da vi hadde oversikt og kontroll over situasjonen for Volkswagen startet vi igjen å kommunisere «Innovasjoner du har bruk for».  Vi lanserte en film om innovasjonen «Trailer-assist» , som gikk viralt, også utenfor Norges grenser. Selv om vi var redde for reaksjoner viste vår merketracker at alle merkeparametere steg i positiv retning. I Norge var vi tro mot vårt kundeløfte, noe jeg tror gjorde at merket ble raskere friskmeldt enn i andre land.

Jeg mener at slik situasjonen er i dag, er det ingen grunn til å ikke kommunisere i betalte flater (så lenge midlene er tilgjengelige). Hvis du nå setter på full brems og sparer er posisjonen din truet. Bruk markedsmidlene klokt og kommuniser på merkets premisser. Du trenger ikke bruke penger på å lage koronareklame. Grandiosa lager Grandiosa-reklame. Utnytt (ikke misbruk) de mulighetene som nå dukker opp både når det gjelder budskap, kanalmiks og sesong. Du trenger heller ikke være redd for å snakke om at du har tilbudsvarer  – folk ønsker fortsatt å gjøre en god handel.

 

Denne artikkelen er skrevet av Tor Anton Bjørge, Managing Director i Marvelous.

Marvelous er en del av IUM Norge og medlem av Mediebyråforeningen.