– Kommersialisering må oppleves som et tillegg til brukeropplevelsen

Høsten er høysesong for organiserte aktiviteter, og samtidig en periode med høy aktivitet på Spond. Plattformen har de siste årene utviklet seg fra en reklamefri tjeneste til også å bli en kommersiell medieflate.

Vi har snakket med Erlend Ytreeide i Spond om hvordan bruken har utviklet seg, hva de har lært av overgangen til annonsering, betydningen av kontekst og dokumentasjon og hvordan forventningene fra mediebyråene har endret seg.

Høsten gir en tydelig restart
Når idretten og fritidsaktivitetene starter opp igjen etter sommeren, merkes det tydelig på aktiviteten i Spond.
– Høsten er en veldig tydelig «restart» for oss. Etter sommeren starter idretten, fritidsaktivitetene og organiseringen av hverdagen opp igjen, og det merkes godt på aktiviteten i Spond, sier Ytreeide.

Men det interessante er ikke bare at bruken øker, mener han. Det handler også om hvorfor og hvordan tjenesten brukes.
– Det er en tjeneste man går inn i fordi man faktisk skal gjøre noe. Finne informasjon om trening, svare på en aktivitet, sjekke en beskjed eller organisere hverdagen. Når aktivitetsnivået øker, øker dermed også frekvensen og relevansen i brukssituasjonen.

Fra aktivitetsverktøy til medieflate
Spond har de siste årene utviklet seg fra å være et verktøy mange først og fremst forbinder med organisering av lag og aktiviteter, til å bli en mer integrert del av hverdagen til mange familier.
– Det gjør også at vi har fått et tydeligere bilde av bredden i målgruppen. Det handler ikke bare om aktive barn og ungdommer, men også om foreldrene og de voksne rundt aktivitetene. I tillegg er det et stort spenn i hvilke typer aktiviteter som organiseres gjennom Spond, forteller Ytreeide.

Utviklingen har også innebåret en stor endring for Spond som virksomhet. Tjenesten gikk fra å være reklamefri til også å bli en kommersiell medieflate.
– Det viktigste vi har lært er at kommersialisering må oppleves som et tillegg til brukeropplevelsen, ikke som noe som kommer i veien for den.

Tilliten til brukerne har vært viktig i denne overgangen.
– Vi har vært veldig opptatt av å bevare tilliten til Spond. Det betyr at annonseringen må være relevant, ryddig og ha en form som fungerer i konteksten vi befinner oss i.

Konteksten påvirker oppmerksomheten
Nettopp brukssituasjonen er noe Ytreeide trekker frem som interessant når Spond skal forstås som medieflate.
– Når du åpner en sosial plattform, er du ofte der inne og passivt konsumerer innhold. På Spond åpner du appen fordi du skal gjøre noe konkret. Du skal finne ut når aktiviteten er, svare på en invitasjon, lese en beskjed eller koordinere kjøring.

Han sammenligner posisjonen med hvordan mediene tidligere kunne være en naturlig del av familienes hverdag.
– Dette betyr at Spond når helt inn i familielivet, litt som det gamle innstikket i avisen som havnet på stuebordet. Når vi tar en del av familielivet så er vi også relevante. Er vi relevante så kan annonsøren også være relevant for brukeren, og dermed kan vi påvirke oppmerksomheten rundt det kommersielle budskapet.

Vil dokumentere mer enn visninger
Som hos andre medieaktører merker Spond at kravene til dokumentasjon av effekt blir stadig viktigere.
– Jeg tror vi som bransje kan bli flinkere til å snakke om mer enn bare rekkevidde og impressions. Selvfølgelig er det viktig å vite hvor mange man når, men det interessante er hva man faktisk oppnår med den eksponeringen, sier Ytreeide.

Han mener mediekjøp i større grad bør knyttes til konkrete mål som oppmerksomhet, kjennskap, trafikk, handling eller salg.
– For Spond betyr det at vi jobber med å dokumentere både leveransen og effekten av kampanjene våre. Vi ønsker å kunne fortelle annonsøren mer enn at «kampanjen ble vist X antall ganger». Vi ønsker å forstå hvordan format, målgruppe og budskap fungerer sammen, og hva kampanjen faktisk bidrar med.

Mediebyråene stiller større krav
Også dialogen med mediebyråene har endret seg etter hvert som Spond har etablert seg som medieflate.
– Vi opplever at byråene har blitt mer nysgjerrige og mer kravstore, og det er egentlig bare positivt.

I starten handlet mye om å forklare hva Spond var som mediekanal. Nå er diskusjonene annerledes.
– Nå handler samtalene i større grad om målgrupper, data, dokumentasjon, formater, effekt og hvordan Spond kan spille sammen med andre kanaler i mediemiksen.

Ytreeide ønsker samtidig at byråene utfordrer dem enda mer på hvilken rolle Spond faktisk skal ha i medieplanen.
– Ikke bare «kan vi kjøpe Spond?», men «hvilken jobb skal Spond gjøre i denne kampanjen?».
– Vi skal selvfølgelig være flinke til å selge vårt eget medium, men vi skal også bli bedre på å forstå hvor vi faktisk skaper mest verdi i en større medieplan.

Skal ikke bli som alle andre
Når Ytreeide ser fremover, tror han et stadig mer fragmentert mediemarked vil gjøre kontekst og kvaliteten på eksponeringen viktigere. Samtidig mener han at Spond må være forsiktig med å kopiere utviklingen hos andre medieplattformer.
– Det blir viktig å ikke bli for opptatt av å gjøre Spond lik alle andre medier. Styrken vår er nettopp at brukssituasjonen er annerledes.

Det blir også utgangspunktet for hvordan han mener Spond bør utvikle den kommersielle delen videre.
– Fremover handler det derfor kanskje mindre om å bli «enda en annonseplattform», og mer om å bli veldig gode på å forstå og dokumentere verdien av den konteksten Spond faktisk gir annonsørene.