Are you paying attention? Betaler du for oppmerksomhet.

Uansett hvor bra reklamefilm du produserer, så får den ikke noe høyere oppmerksomhet enn det som er vanlig for plattformen den vises på. Dette kan være så kort som 1.3 sekunder i Instagram feed. Så hvordan skal du da kunne formidle noe som helst gjennom digitale kort-oppmerksomhets-plattformer? Det finnes flere smarte løsninger på dette.

Gjesteinnlegg fra Inge Hofstad Kjeilen i RED denstu X

Oppmerksomhet, eller som det nå omtales – Attention Economy – er på ingen måte noe nytt i bransjen vår. Det som imidlertid er nytt de siste 2-3 årene er antall studier og forskning med nye funn som bidrar til å sette dette på bransjens agenda. Tidligere ble oppmerksomhet gjerne omtalt som en enkel prosentandel, der TV f.eks. ble sagt å ha 40-50% oppmerksomhet. Hva betyr egentlig dette? De nyere studiene skiller mellom aktiv og passiv oppmerksomhet, og måles i antall sekunder oppmerksomhet per mediekanal.

Det å danne nye minnestrukturer i hodet til forbrukeren, altså å gi mottaker en knagg å henge din merkevare på, krever aktiv oppmerksomhet – at både øyne og ører er spisset. Research fra en av de fremste forskerne på dette området, Karen Nelson-Field og hennes selskap Amplified Intelligence viser at det kreves en oppmerksomhet på minst 2.5 sekunder for å skape nye slike knagger. Så hvilke mediekanaler kan egentlig levere dette?

Forskningsprosjektet «the Attention Economy» av vår egen byrågruppering dentsu sammen med Lumen Research har sett på dette. Resultatene herfra, som i disse dager siteres gjennom hele bransjen, viser gjennomsnittlig antall sekunder oppmerksomhet per mediekanal. TV, Online Video og Avis helside er foreløpig de visuelle kanalene som kvalifiserer til å gi minst 2.5 sekunder aktiv oppmerksomhet. Nyere studier som kommer i disse dager tar også for seg oppmerksomhet på Radio og Podcast, og viser at disse også ofte er over 2.5 sekunders grensen.

Så hva med de mediene som har under 2.5 sekunders aktiv oppmerksomhet? Disse spiller nemlig fortsatt en svært viktig rolle i mediemiksen. En studie gjennomført av Twitter, OMD og Amplified Intelligence viser at oppmerksomheten til folk veksler inn og ut av annonser på sosiale medier i form av korte bursts. Med andre ord mer sporadisk enn fokusert oppmerksomhet. Derfor egner disse kanalene seg best til å forsterke allerede eksisterende minnestrukturer rundt merkevaren din.

Har du et nytt konsept som går på TV eller Online Video så kan de gjenkjennbare elementene forsterkes i sosiale medier, som logo, font, farge, talspersoner eller payoff. Ved å fokusere på disse markørene så spiller du på plattforms egne premisser, og de 1.6 sekundene med aktiv oppmerksomhet du får i feeden kan prioriteres mot elementer som gjør at mottaker umiddelbart vil gjenkjenne deg som avsender, og samtidig vekke til live allerede eksisterende minnestrukturer bygget opp på kanaler på f.eks. TV eller Online Video tidligere.

Hvordan varierer oppmerksomhet mellom alders-segment?

I 2021 opprettet vi i RED dentsu X et samarbeid med Amplified Intelligence og deres plattform AttentionTRACE (nå AttentionPLAN). Noen av de mer interessante funnene fra studien til denne plattformen er hvordan oppmerksomhet varierer i forskjellige aldersgrupper.

• 18-34 åringer har lavere oppmerksomhet på Instagram, Facebook og TikTok enn 35+.
• For aldersgruppen P35+ så er antall sekunder aktiv oppmerksomhet på disse sosiale plattformene så mye som 35% mer enn 18-34.
• Samtidig har 18-34 faktisk en høyere oppmerksomhet på lineære TV-annonser og reklamefinansierte strømmetjenester (AVOD).

Kort fortalt har folk lavest oppmerksomhet på de plattformene de tilbringer mest tid på. Er du ofte på Instagram og ofte ser annonser, vil du bli stadig flinkere å ignorere disse. Det store mulighetsrommet i disse funnene er definitivt innenfor strømmetjenester, som for eksempel TV2 Play, Discovery+ og PlutoTV. Her har målgruppen 18-34 aller høyest oppmerksomhet og får med seg opptil 21.2 sekunder av en 30 sekunder reklamespot.

Så hvordan skal vi ta høyde for oppmerksomhet når vi planlegger mediekjøp?

Stadig flere plattformer og medier kommer ut med egne oppmerksomhetsmålinger. Flere av disse viser langt høyere tall enn resultatene til undersøkelsen over av dentsu og Lumen Research. Det er viktig at vi som mediekjøpere benytter oss data fra objektive studier.

Ved å kombinere kostnad per tusen visning, med viewability (hvorvidt visningen er i skjermbildet) og antall sekunder oppmerksomhet, får vi en helt annen valuta for mediekjøp, AttentionCPM. Dette bør alltid tas med i vurderingen når man ser på mediemiks.

Oppsummert så er oppmerksomhet en bedre predikator for salg. Dette viser både analyser gjort at Amplified Intelligence, samt studier vi i RED dentsu X sammen med dentsu Marketing Science har gjennomført på flere norske annonsører.  Funnene viser hvilken langtids-salgseffekt forskjellige lengder med oppmerksomhet gir. En reklamefilm på 40 sekunder vil gi en helt annen effekt på det langsiktige salget enn en reklamefilm på 20 sekunder. Disse funnene vil jeg presentere på vårt RED dentsu X gratis frokost seminar, digitalt den 23.mars. Meld deg på her.