Har du hørt?

Radio og podcast har vært de store vinnerne i et fallende mediemarked i 2023. Er annonsørene inne på rett spor når kampen om kundenes oppmerksomhet hardner til og budsjettene strammes inn? En ny undersøkelse fra dentsu innen oppmerksomhet har klart å dokumentere i hvilken grad folk aktivt lytter til reklame på radio, podcast og musikkstrømmeplattformer. Og ja, de hører etter!, sier Morten Mikkelsen, strategisk rådgiver i dentsu X.

Reklamens oppmerksomhetsøkonomi har vært omtalt i flere innlegg på Kampanje, senest av Glenn Engebretsen som konkluderer med at en «visning er ikke en visning». Felles for disse innleggende og studiene som er gjennomført er at det er den visuelle oppmerksomheten som står i sentrum. Hva som glimrer med sitt fravær, er i hvilken grad lydmediene evner å holde på oppmerksomheten. Det er ingen kritikk av tidligere innlegg, da studiene som refereres til baserer observasjonene sine på Eye-tracking verktøy. Dermed har det ikke vært grunnlag for å uttale seg som effekten innen lyd.

Dette er nå i endring. En studie nylig gjennomført av våre amerikanske kollegaer i dentsu kartlegger oppmerksomhet for reklame på tvers av radio, podcast og musikkstrømming. Den tar for seg både tradisjonelle reklamer med ulike sekundlengder og formater som native annonsering på podcast. Studien bruker også survey med kontrollgruppe, som supplement til observasjon i et eksperiment i en ganske virkelighetsnær setting, for å måle den aktive oppmerksomheten.

Funnene er gode nyheter for de som er opptatt av lyd. I gjennomsnitt lytter folk aktivt til reklame i omtrent 14 sekunder av en 30 sekunders spot på tvers av radio og podcast, med kun marginale forskjeller mellom de 2 plattformene. Tilsvarende tall for TV er 13,8 sekunder. Dermed er lydmediene fullt på høyde med TV, som per nå er det mediet i dentsus studier som genererer høyest oppmerksomhet. Tar man høyde for prisforskjellene kommer radio enda bedre ut når det gjelder kostnad per oppmerksomhetssekund. Tall fra det amerikanske markedet tilsier at det koster kun en liten brøkdel av den prisen som andre kanaler tar. Disse tallene må riktignok justeres litt til det norske markedet da vi har en annen prisstruktur her til lands.

Studien avdekker også at det kun er små forskjeller mellom 15 sekunder og 30 sekunders spotter på radio når det gjelder å holde på oppmerksomheten. Legger vi inn lengdeindeksen som radiokanalene opererer med i regnestykket, så er det samme tilfellet på radio som for TV – de lange spottene er de som gir mest for pengene. Samtidig viser tall fra dentsu X sine databaser at TV reklamene har blitt 15% kortere siden 2015, og at tilsvarende tall for radio er 13%. Har vi som bransje har blitt litt for opptatt av å jakte kortere formater for optimalisering mot dekning og frekvens, fremfor å fokusere på hva som skal formidles og gi det nok sendetid på de flatene som er best til å holde på oppmerksomheten?

Om lyd bedre enn andre kanaler forsøker hverken jeg eller denne undersøkelsen å gi svar på. Ei heller tror vi i dentsu X det finnes en universell sannhet på tvers av alle annonsører. En av svakhetene til lydmediet er at det kun påvirker gjennom en av sansene. Dermed er det vanskeligere å bygge de minnestrukturene som er så viktige for at reklamen ikke bare skal bli observert, men også husket.

Uansett er nok annonsering på lydkanaler alene ikke løsningen, men for mange kan det nok være en sentral del av den. En ting er sikkert, mulighetsrommet for lyd i mange flater er enorme, og med de rette kreative kreftene i sving kan man bryte gjennom en støyfull hverdag og – om ikke bli sett – i hvert fall bli hørt!

Morten Mikkelsen, strategisk rådgiver dentsu X