Utendørs i utvikling: Et format i bevegelse

Mediebyråforeningen starter nå en intervjuserie hvor vi løfter frem medier og aktører som påvirker utviklingen av norsk mediemarked. Først ut er Bauer Media Outdoor – en aktør som de siste årene har markert seg som en vekstmotor innen utendørsreklame.

Med over 9 prosent markedsandel, ifølge Mediebarometeret, har kanalen beveget seg fra nisje til sentral del av mediemiksen. Vi møtte Cecilie Foss, Head of Marketing and Communications, for en prat om utviklingen, ambisjonene og veien videre.

Fra supplement til strategisk kanal
Utendørs har lenge hatt en stabil rolle i mediemiksen, men de siste årene har vært noe annet: mer fart, mer datadrevne flater og et kraftig løft i ambisjonsnivå. Det har endret både hvordan byråer planlegger kampanjer, og hvordan annonsører vurderer kanalens effekt.

– Utendørs treffer ekte mennesker i ekte situasjoner. Det høres enkelt ut, men den fysiske tilstedeværelsen gir troverdighet og synlighet som er vanskelig å erstatte, sier Cecilie Foss.

Hun peker på tre utviklingsdrivere:
– Bedre teknologi, mer dokumentasjon og økt kreativ frihet har gjort at utendørs nå brukes langt mer strategisk enn før. Annonsører går ikke lenger til utendørs for ‘et tillegg’, men de planlegger med kanalen i miksen fra start, sier Cecilie
Digitalisering, dynamiske flater og tilgjengeliggjøring gjennom programmatisk kjøp har også bidratt.

Videre vekst – men med nye premisser
Selv med sterk vekst forventer Foss ikke en «volumfest», men en mer moden utvikling.
– Vi tror veksten fortsetter, men drevet av kvalitet, data og dokumentert effekt. Markedet har beveget seg fra ren dekning til smartere bruk – der kontekst og relevans får større plass, sier Cecilie

Norge skiller seg også positivt ut internasjonalt:
– Norske annonsører tester raskere, bruker mer lokal relevans og er tidlig ute med kreativ bruk av formatene, forteller hun.

Ny organisering: mer helhet, mindre friksjon
I høst kom også navneendringen: Bauer Media Outdoor, fra tidligere Clear Channel.
– Det handler om å synliggjøre at vi nå står tettere sammen med resten av Bauer Media-familien, forklarer Foss.
Endringen handler også om eierskap og organisering, ikke bare navnebytte.

– At vi nå er en del av et større mediekonsern, gir oss også nye muskler fremover – både i måten vi jobber og i måten vi kan utvikle oss på. Vi skal være ryddige og tydelige på hva vi tilbyr i dag, men vi ser helt klart at mulighetsrommet utvides når vi er en del av et konsern med både radio, podkast og sterke kreative miljøer. Det gir oss spennende veier å utforske på sikt – og kan åpne for nye måter å skape effekt for annonsørene, sier hun.

Regulering: fra plikt til premiss
Flere bransjeaktører står midt i arbeidet med den nye markedsføringsloven. Bauer Media Outdoor har jobbet strukturert med retningslinjer og veiledning – både internt og mot kunder.
– Vi har tatt lovendringene på alvor. Målet har vært tydelighet og ansvarlighet – uten å stoppe innovasjon, forteller Cecilie.

Hun understreker at utendørs ikke er den kanalen som påvirkes mest, men at kravene til presisjon og kontekst øker. I tillegg har utendørsbransjen samlet seg om felles retningslinjer for hvordan lovendringene skal håndteres i vår kanal – for å sikre en helhetlig og trygg praksis på tvers av aktørene.
– Det største ansvaret ligger hos annonsørene, men vi skal være en trygg rådgiver i vår kanal. Det handler om å bygge et bærekraftig og trygt marked – ikke bare etterlevelse, sier hun.

Hva nå?
Når hun skal oppsummere hva som blir viktigst fremover, er hun tydelig:
– Utendørs skal være broen mellom det fysiske og det digitale. Rollen vår er å være synlig, fleksibel og relevant – men også trygg, ansvarlig og dokumenterbar, sier Cecilie

Og for byråene som fortsatt ser utendørs som taktisk tilleggsflate, har hun én oppfordring:
– Ikke bare tenk VAC (Visibility Adjusted Contacts). Tenk kontekst. Tenk kreativitet. Tenk samspill. Da får du utendørs slik kanalen er ment å brukes. Tallene fra Kantar Media Reactions bekrefter også at utendørs rangerer høyt blant markedsførere – noe som understreker kanalens posisjon, avslutter hun.

Foto: Bauer Media Outdoor