Folk vil være folk, også i 2024.

Den menneskelige hjerne har en rekke fellestrekk med generativ kunstig intelligens. I millioner av år har den blitt trent til å gjenkjenne mønstre og predikere hendelser. Gjennom evolusjon har vi utviklet en autopilot (system 1). Denne autopiloten blir i likhet med en maskinlæringsalgoritme stadig litt bedre.

På samme måte som maskinlæringsalgoritmen er avhengig av å ha et godt treningsgrunnlag, er vår hjerne avhengig av det samme. Et todelt USA er et skremmende eksempel på hva som skjer når ulike deler av befolkningen eksponeres for helt forskjellige treningsgrunnlag (les: beskrivelser av virkeligheten).

Siden vår læringsalgoritme er utviklet gjennom millioner av år, kan vi være ganske trygge på at den ikke endres dramatisk fra år til år, eller generasjon til generasjon. Folk kommer stort sett til å oppføre seg som folk også i 2024. I stedet for å ta rasjonelle og optimaliserende valg, tar vi en rekke mentale snarveier som har tjent oss godt opp igjennom historien. Nettopp derfor vil mange påvirkningstaktikker som virket for 100 år siden også være virkningsfulle i dag. Så hva har evolusjonen lært oss, og hvordan påvirker det vår adferd?

Evolusjonen har lært oss at det er lurt å legge merke til ting som stikker seg ut.
En forutsetning for å kunne overleve som menneske har vært evnen til å oppfatte fare. Et typisk faresignal er at ikke alt er som det pleier å være. Vi slapper av når alt er som det pleier, og er på vakt når noe stikker seg ut. Det gjør at vi er eksperter på å overse reklame som er typisk, og ganske gode til å legge merke til reklame som er atypisk.

Til tross for at det både er logisk og godt dokumentert at det lønner seg å stå ut, velger mange å utvikle kommunikasjon som ligner på det som er vanlig i sin bransje. På den måten skapes et kategorispråk eller et mønster for hvordan reklame ser ut i ulike kategorier. I nettopp dette mønsteret ligger det en mulighet til å gjøre noe som bryter med det forventede og gjennom det vekke hjerner som stort sett går på autopilot. Som Levi´s sa da de lanserte svarte jeans «When everybody zigs, zag».

Vi reagerer på instinkt.
Det har vært hensiktsmessig for oss å reagere raskt og instinktivt på fare. Derfor kan vi oppleve at vi reagerer på et faresignal før vi har klart for oss hva vi reagerer på. Som når den mønstergjenkjennende autopiloten (system 1) oppfatter at det ligger noe i veien som ligner på en slange, før den bevisste og logiske del av hjernen (system 2) finner ut at det bare er en pinne.

I dagliglivet tas de aller fleste beslutninger på autopilot. For å spare energi kobler vi bare på system 2 når vi må. Så i stedet for å veie fordeler og ulemper ved ulike beslutninger, tar vi ulike mentale snarveier. Som at vi responderer på det vi faktisk ser, og sjelden analyserer det som ligger bak. Daniel Kahneman (2011) kaller dette fenomenet for «Wysiati», eller «what you see is all there is». Innenfor reklame utnytter vi dette gjennom måten vi rammer inn et gitt budskap. Et eksempel på dette er en særdeles effektiv kampanje mot forsøpling i Texas på slutten av 80-tallet. Myndighetene hadde enorme kostnader på fjerning av søppel langs veiene, og kjørte jevnlige kampanjer for å få forsøplingen ned. En endring i innrammingen av budskapet fra «Keep Texas beautiful» til «Don´t mess with Texas», reduserte forsøplingen med 72 % på 3 år. Der de tidligere kampanjene hadde snakket til folk som allerede var opptatt av å bevare miljøet, klarte den siste å appellere til instinktene til de som faktisk sto for forsøplingen.

Evolusjonen har lært oss å predikere hva som kommer.
Daniel Kahneman kaller system 1 «a sense-making machinery». Vi leter kontinuerlig etter signaler på hva som skjer og hvorfor det skjer og vi bruker vår forståelse av disse sammenhengene til å predikere hva som skal skje. Jo bedre læringsalgoritmen er trent, jo bedre blir vi på å predikere. Jo mer erfaring vi har bak rattet, jo bedre blir vi f.eks. til å estimere hvor stor luke i bilkøen vi trenger for å komme inn på hovedveien fra en sidevei. Vi bruker generell erfaring om sammenhengen mellom bil og avstand, og anvender denne i en spesifikk situasjon. Kahneman kaller slike intuitivt lærte sammenhenger for kausale stereotypier.

Behovet for å forstå hvorfor ting skjer gjør at vi finner forklaringer og sammenhenger også der disse ikke finnes. I møtet med overskriften Deprimerte barn som behandles med energidrikk blir signifikant friskere over en tre måneders periode, vil de fleste av oss lete etter en forklaring på hvorfor energidrikken bidrar til å redusere depresjon. Forklaringen er at deprimerte barn, uavhengig av hva vi eksponerer de for, vil bli friskere over en tre måneders periode.

Innenfor kommunikasjon kan dette ønsket om å forstå utnyttes gjennom å fortelle historier, fremfor å slå folk i hodet med statistikk, fakta eller løse påstander. En konsistent grunnfortelling bidrar til å danne en kausal stereotypi. Når Rema 1000 lenge snakket om at «det enkle er ofte det beste», bidro det til en stereotypi om at Rema 1000 gjør ting enklere og derfor billigere enn konkurrentene. Det nyere konseptet «tusen grunner til å velge Rema 1000» mangler forøvrig en grunnleggende fortelling, og er mer en ramme for (tusenvis) av påstander om Rema. Påstander som vår læringsalgoritme har mye vanskeligere for å huske. Kanskje er det derfor det kan se ut som om dette konseptet allerede er i ferd med å fases ut.

At autopiloten kontinuerlig er på jakt etter mening, gjør også at den villig bidrar til å fargelegge fortellingen selv. Det er godt dokumentert at vi husker et budskap bedre hvis vi har vært aktive i dekodingen av det. Denne effekten kalles «The Generation Effect». En av mine favorittreklamer i så måte er en rød plakat med følgende ni ord: «I don’t read the Economist – managment trainee aged 42».

Vi sparer krefter hvis vi kan.
Analytisk tenkning er en kraftanstrengelse, og evolusjonen har lært oss å spare på energien der vi kan. Derfor vil de færreste anstrenge seg for å bearbeide reklame. Det gjør reklame uegnet til å forklare komplekse sammenhenger til andre enn de som er spesielt interesserte.

For reklame som skal påvirke en bred målgruppe kan det derfor være lurt å gjøre det enkelt. Enkle budskap, som kun krever intuitiv tenkning, blir i mindre grad avvist og fremstår som mer familiære positive og troverdige. Budskap som i større grad krever analytisk tenkning aktiverer oftere motforestillinger. Dette gjelder ikke bare reklame. Foredragsholdere og forfattere som klarer å formidle kompliserte ting på en enkel måte, fremstår som mer intelligente enn de som ikke gjør det. Kahneman kaller denne effekten for «cognitive ease».

Dyktige kreatører tilstreber derfor å bruke et enkelt språk. De bruker konkrete ord og bilder fremfor abstrakter. De bruker analogier, metaforer, repetisjon og rim for å gjøre budskapet lettere å ta inn. De er opptatte av å fortelle engasjerende historier, fremfor å ramse opp fakta.

I en større metaanalyse av alle filmer levert til Kampanjes Reklamebørs i 2020 og 2021 dokumenterte vi at filmer som aktiverer system 2, gjennomgående får lavere oppmerksomhet enn filmer som primært snakker til system 1. Les mer om denne studien her. Dette er også godt dokumentert i Orlando Woods bok «Lemon – how the advertising brain turned sour».

En ting evolusjonen i mindre grad har gjort oss i stand til, er å forutsi fremtiden på noe lenger sikt. For eksempel hvordan året i år blir. Den enkle årsaken er at flaks, tilfeldigheter og hendelser utenfor vår kontroll, betyr veldig mye mer for det som skjer, enn det vi klarer å ta inn over oss. Vår læringsalgoritme foretrekker enkle, konsistente og sammenhengende historier.
En spådom er vi likevel rimelig sikre på: Reklame som …
… bryter med det forventede,
… snakker til folk som er mer drevet av instinkter enn av rasjonelle analyser,
… tar eierskap til eller forsterker et eksisterende narrativ,
… gir rom for mottaker til å leve seg inn i og fargelegge budskapet,
… og forteller engasjerende historier fremfor å ramse opp statistikk, fakta eller løse påstander kommer til å være effektiv i 2024 også.

Svein Larsen, atyp