Oppmerksomhet og vekst på agendaen hos dentsu

Hva skaper vekst for norske annonsører, og hvordan kan medieinvesteringene bidra enda bedre? Mediebyråforeningen var så heldige å få delta på dentsus Growth Summit 2026 på Christiania Teater 5. november. Vi tok med oss nyttig innsikt om oppmerksomhet, merkevarebygging og effekten av hver mediekrone.

Med perspektiver fra varehandelen, dentsus effektdatabase, redaktørstyrte medier og internasjonal oppmerksomhetsforskning belyste seminaret flere sider av samme utfordring: Hvordan skape vekst i et marked der konkurransen om kundenes oppmerksomhet er stor?

Chanine Toth ønsket velkommen, før Runar Wiksnes, sjefanalytiker i Virke, delte prognoser og perspektiver på utviklingen i varehandelen. Deretter gikk programmet tettere på hvordan annonsører kan få mer ut av markedsføringen.

Hva skaper egentlig vekst?
Med utgangspunkt i dentsus effektdatabase viste Inge Hofstad Kjeilen hvordan betalt media, merkevaren og andre faktorer bidrar til salg. Han oppfordret annonsørene til å avklare hvilke deler av merkevaren kommunikasjonen skal styrke, og undersøke når ytterligere investering i en kanal gir mindre tilbake.

Kjeilen viste også hvordan plattformtilpasset kreativt materiell og oppmerksomhetsdata kan gi mer ut av digitale mediekjøp. Samtidig minnet han om at vekst krever samspill mellom alle fire P-ene: pris, produkt, distribusjon og markedskommunikasjon.

Kampen om oppmerksomheten
I samtalen mellom Paal Fure og Torbjørn Røe-Isaksen fra E24 ble oppmerksomhet satt inn i et bredere perspektiv. Også redaktørstyrte medier må gjøre seg relevante i en hverdag med stor tilgang på informasjon.

Samtalen berørte betydningen av substans over tid, troverdighet og en tydelig menneskelig stemme. Når KI gjør det enklere å sammenstille informasjon fra mange kilder, blir original journalistikk og unik innsikt særlig verdifullt.

Røe-Isaksen fremhevet journalistikk som avdekker informasjon som ikke allerede er offentlig, og analyser som bygger på egne kilder og menneskelige perspektiver. Redaksjonell uavhengighet og tydelige etiske regler ble også løftet frem som grunnlag for tillit.

For mediebransjen er dette relevante perspektiver på hvordan redaktørstyrte medier bygger tillit og relasjoner til publikum over tid.

Fra muligheten til å bli sett til faktisk oppmerksomhet
Karen Nelson-Field fra Amplified Intelligence tok opp hvordan annonsører kan redusere bortkastede medieinvesteringer og synliggjøre verdien av markedsføringen overfor ledelsen.

Et hovedbudskap var at en annonsevisning ikke nødvendigvis betyr at noen har sett annonsen. Teknisk synlighet og tid på skjermen gir heller ikke alene et tilstrekkelig bilde av faktisk oppmerksomhet.

Nelson-Field understreket at formatet og brukeropplevelsen setter rammer for hvor mye oppmerksomhet reklamen kan få. Det samme kreative innholdet kan få svært ulik oppmerksomhet avhengig av hvor og hvordan det vises. God kreativitet kan derfor ikke alene kompensere for et format der publikum raskt scroller eller hopper videre.

Hun skilte mellom formater som raskt mister publikums oppmerksomhet, og formater som holder på den over lengre tid. Forskjellen påvirker hvor mye av budskapet mottakeren rekker å oppfatte, og hvilke forutsetninger reklamen har for å bygge merkevaren.

Dette utfordrer medieplanlegging som i stor grad vurderer pris og volum. Kostnaden per visning må ses i sammenheng med kvaliteten på eksponeringen og hva den bidrar til.

Gjør den langsiktige verdien synlig
Nelson-Field avviste ikke verdien av markedsmiksmodellering, MMM, eller kortsiktig optimalisering. Poenget var at beslutningsgrunnlaget blir mangelfullt dersom faktisk oppmerksomhet og langsiktige merkevareeffekter ikke inngår i vurderingene.

Markedsføringen skal både utløse salg og bygge etterspørsel blant dem som først blir kunder senere. Det krever at man også vurderer hvordan kommunikasjonen gjør merkevaren lettere å huske og relevant i fremtidige kjøpssituasjoner.

Tydelig merkevareidentifikasjon var et annet sentralt poeng: Oppmerksomheten må knyttes til riktig avsender for å få verdi for merkevaren. Selv en annonse som holder på publikums oppmerksomhet, kan gi begrenset verdi dersom mottakeren ikke oppfatter hvem som står bak.

Viktige perspektiver for medieplanleggingen

Gjennom innleggene ble behovet for langsiktig merkevarebygging tydelig. Samtidig fikk vi konkrete eksempler på hvordan bedre bruk av data, bevisste kanalvalg og tilpasset kreativitet kan styrke effekten av medieinvesteringene.

For oss i Mediebyråforeningen var dette en inspirerende formiddag med innsikt som treffer kjernen i mediebyråenes rådgivning: å forstå kundens vekstmuligheter, gjøre bevisste prioriteringer og se kreativitet, mediebruk og effekt i sammenheng.

Takk til dentsu for invitasjonen og for en lærerik Growth Summit 2026!