Tillit, innsikt og mennesker er et konkurransefortrinn

I en tid der AI, automatisering og globale plattformer preger mediemarkedet, mener Henriette Skådinn i Schibsted at fremtidens vinnere blir de som kombinerer teknologi med lokal innsikt, sterke redaktørstyrte medier og investeringer i mennesker.

Mediebyråforeningen løfter frem aktører som påvirker utviklingen i det norske mediemarkedet. Denne gangen har vi snakket med Henriette Skådinn (Director Business Development & Partnerships) i Schibsted om tillit, dokumentasjon, samarbeid og hvorfor investering i mennesker blir stadig viktigere i en bransje preget av raske teknologiske endringer.

Fra kampanjer til forretningseffekt
Samarbeidet mellom mediehus og mediebyråer har endret seg betydelig de siste årene, mener Skådinn.

– Da jeg startet i bransjen handlet mye om plasseringer, priser og kampanjer. I dag snakker vi like mye om forretningseffekt, data, oppmerksomhet, teknologi og hvordan vi sammen kan løse kundens utfordringer, sier hun.

Hun opplever at samarbeidet er blitt mer strategisk og tettere på kundenes forretningsmål.
– De beste løsningene oppstår sjelden hos én aktør alene. Mediene er ikke lenger en bestillingssentral, men en strategisk sparringspartner som bidrar med innsikt, dokumentasjon og løsninger som skaper effekt for kunden.

Dokumentasjon er blitt avgjørende
På spørsmålet om hva byråene etterspør mer av i dag enn tidligere, er svaret tydelig:
– Dokumentasjon. Vi må jobbe innsiktsbasert og levere effektdokumentasjon.

Samtidig mener hun at behovet går dypere enn å måle enkeltkampanjer.
– Flere ønsker innsikt som hjelper dem å forstå hvorfor noe fungerer eller ikke, utforske hypoteser eller teste nye løsninger sammen. Ikke bare effekten av en kampanje, men hvilken rolle ulike kanaler, formater og kontekster spiller i mediemiksen gjennom hele målhierarkiet.

For Schibsted handler innsiktsarbeidet om å forstå hva som faktisk driver effekt.
– Målet er ikke å bevise at én kanal er riktig for alle, men å bidra til bedre beslutninger og større forståelse av hva som fungerer og hvorfor.

Tillit blir et konkurransefortrinn
Selv om AI, automatisering og teknologi preger store deler av bransjediskusjonen, mener Skådinn at de største mulighetene ligger i kombinasjonen av teknologi og menneskelig innsikt.

– Jo mer innhold, informasjon og kommunikasjon som blir automatisert, desto viktigere blir det som oppleves som ekte, relevant og troverdig.

Hun tror mennesker fortsatt vil oppsøke medier som hjelper dem å forstå verden, holde seg oppdatert og føle seg som en del av et større fellesskap.
– Vi får stadig bedre teknologi, men oppmerksomhet, tillit og relevans er fortsatt menneskelige størrelser. Det er i skjæringspunktet mellom teknologi og menneskelig innsikt jeg tror de største mulighetene ligger fremover.

Verdien av redaktørstyrte medier
Skådinn mener redaktørstyrte medier har en unik posisjon i et stadig mer fragmentert medielandskap.
– For folk flest handler tillit om hvor de går når noe viktig skjer, hvem de stoler på når de skal forstå verden rundt seg, og hvilke medier de velger å bruke tid med hver eneste dag.

For annonsører handler dette om mer enn en trygg annonsekontekst.
– Det handler om å være til stede i miljøer som mennesker aktivt oppsøker og har tillit til. Vi ser at både oppmerksomhet, relevans og kontekst betyr stadig mer i en verden med stadig flere budskap og stadig hardere konkurranse om tiden vår.

Investerer i fremtidens talenter
Schibsted gjennomfører i år sitt talentprogram for mediebyråene for tredje gang. For Skådinn handler satsingen om langt mer enn kompetanseutvikling.
– Vi er avhengige av at flinke folk velger mediebransjen også i fremtiden, og da må vi investere i mennesker slik at vi sammen sikrer en bærekraftig utvikling av bransjen.
Hun trekker frem mediebyråenes betydning for utviklingen av det norske mediemarkedet.

– Mediebyråene sitter tett på annonsørene, ser utviklingen på tvers av kategorier og er ofte de første som fanger opp nye behov og trender. I en tid hvor mye av mediemarkedet blir mer globalt og mer standardisert, tror jeg det blir enda viktigere å investere i lokale relasjoner, lokale fagmiljøer og lokal kompetanseutvikling.

Programmet skal gi deltakerne en bredere forståelse av hvordan bransjen henger sammen.
– Jeg håper de sitter igjen med en forståelse av hvordan byråer, annonsører, medier og teknologiselskaper påvirker hverandre og er avhengige av hverandre. Og kanskje aller viktigst: et nettverk av andre nysgjerrige og ambisiøse mennesker som de kommer til å møte igjen gjennom hele karrieren.

Løft blikket
Skådinn mener bransjen står overfor flere felles utfordringer enn tidligere.
– Vi konkurrerer selvfølgelig om annonsekroner, men vi konkurrerer også om oppmerksomhet, relevans og tillit i et medielandskap som blir stadig mer globalt.
Hun mener kompetansebygging og samarbeid på tvers blir avgjørende fremover.

– Norske mediebyråer er blant de viktigste kompetansemiljøene vi har i markedet. Mange jobber aktivt for at investeringene skal være både effektive og bærekraftige over tid. Det synes jeg fortjener mer oppmerksomhet.

Til slutt kommer hun med en oppfordring til både byråer og mediehus:
– Til syvende og sist tror jeg en sterk norsk mediebransje er avhengig av at vi evner å løfte blikket av og til. Ikke bare spørre hva som er best for vår egen virksomhet, men også hva som er bra for bransjen som helhet.

Som juryleder for Mediekampanje i Medieprisen 2026 skal Skådinn lede arbeidet med å løfte frem mediene som utfordrer etablerte måter å tenke på. Prisen går til medieaktører som viser hvordan kanalforståelse, kreativitet og et tydelig bidrag fra mediet selv kan skape løsninger som både inspirerer bransjen og gir effekt for annonsørene. Les mer om Medieprisen her: Søknadsfrist 24. august.