Trender i marketing og konsekvenser for markedsførere

Det er to ting som gjennomsyrer alle trender innenfor marketing i 2023, nemlig bærekraft og AI. Verden preges av ressursmangel og overkonsum, og vi må utjevne forskjellene. Siden markedsføring handler om vekst, er det viktig at alle annonsører og konsumenter bidrar. Samtidig har teknologien innenfor kunstig intelligens tatt kvantesprang og blitt gjort tilgjengelig for folk flest.

Gjesteinnlegg av Ellen Hovind Myhre og Peer Morten Løchting i Mindshare|

Frem til nå har vi brukt maskinlæring innenfor optimering av digitale kampanjer, men nå kan hvem som helst kode, skrive gode tekster og utvikle levende bilder med enkel hjelp. Bærekraft er i ferd med å bli en hygienefaktor og det er viktig for annonsører å følge med på hvordan forbrukere tenker og hvordan de konsumerer. Hvordan påvirker ytre faktorer som økonomi og trender forbrukeres handlemønster? 

Tilfeldige bærekraftige handlinger? 

Hva er det som driver oss til å gjøre bærekraftige handlinger? Det å handle bærekraftig tenker vi ofte er styrt av noe idealistisk. Noe man tror på og brenner for. Men det er mulig at noen av disse bærekraftige handlingene ikke nødvendigvis er styrt innenifra, men av ytre faktorer. Som for eksempel økonomi og trender. Det er trendy å ikke sløse med ressurser, og økonomisk usikkerhet gjør at man lever mer bærekraftig, ved at man sparer strøm og ikke kaster mat. Så vi beveger oss i riktig retning, men kanskje ikke alltid av de rette årsakene. Et eksempel på dette er lanseringen av Tesla, der man kan anta at ikke alle hadde klima og miljø som den største driveren for å kjøpe denne bilen. 

Verdi for pengene og statussymboler 

Stigmaet rundt prisbevissthet og å finne de beste tilbudene er i ferd med å forsvinne. I Norge oppgir omtrent 80 % at tilbud og rabatter vil bli viktig i tiden som kommer. Derfor vil aktører som tilpasser produktene og tjenestene sine på en slik måte som gjør at forbrukere kan spare penger, få et stort konkurransefortrinn. Verdi for pengene vil styre handlemønsteret vårt i lang tid fremover, ikke kun i 2023. 

Gjenbruk er i ferd med å bli et statussymbol for å vise at man ønsker å ha en bærekraftig og etisk riktig livsstil. Derfor må merkevarer utvikle strategier som bidrar til å tilfredsstille behovet i markedet for brukte produkter, samtidig som merkevarene også tjener penger. Mange merkevarer tilbyr reparasjon og vedlikehold av eldre produkter, og det argumenteres for at jo lenger man kan bruke et produkt og jo mer verdi man legger i produktet, jo tettere knytter man forbrukeren til selve merkevaren. Dette vil gi fortjeneste på lang sikt. 

7 implikasjoner for mediekjøpere 

Bærekraft og AI er de overskyggende trendene, men vi har forsøkt å oppsummere hva mediekjøpere bør tenke på i 2023. 

1 Helhetlig planlegging og individuelle kundereiser 

Vi har alle ulike måter å gå frem på når vi skal kjøpe en vare eller tjeneste. Vi har preferanser, kjenner til noen aktører, ulik grad av kunnskap og går frem på ulike måter i informasjonssøk. Hvordan velger folk bil? Kjøper du det bilmerket som foreldrene dine kjørte da du var liten? Velger du den billigste? Skal du ha den sikreste bilen for å ta vare på barna dine? Skal du ha den el-bilen med lengst rekkevidde? Eller er det bare kort leveringstid som gjelder? Det gjelder å legge til rette for informasjonssøk og bygge merkevarer som er gjenkjennelige, noe som blir stadig vanskeligere i en medieverden av fragmentering og bortfall av data (cookies). 

2 Ekte historier: Løs reelle problemer 

Mindshare har en overordnet strategi som er forkortet i GOOD GROWTH. Det handler om å skape vekst på en god måte og kan ha mange betydninger. En av de viktigste er at vi bare i Norge bruker 25 milliarder kroner i markedsføring, og da må vi bruke pengene på en måte som gagner samfunnet. Ved å lage løsninger kan vi bidra til å oppnå bærekraftsmålene.

Et eksempel er Volvos kampanje for sikkerhet i bil: E.V.A. Visste du at dukkene som benyttes i bilkrasjtestene er gjennomsnittsmannen, og dermed er sikkerheten optimal for han? Det vil si at de med avvikende størrelser har mindre sjanse for å overleve alvorlige bilulykker. Volvo har derfor utviklet sikkerhetstester der de øker sikkerheten for alle.

3 Bruke lånte stemmer 

Det markedsføringstrikset som fungerer aller best er anbefalinger fra venner og kjente. Vi stoler mer på det enn tradisjonell reklame. Det er logisk nok, selvskryt er ikke å foretrekke. Dette omtaler vi som fortjente effekter. Men det er måter å betale for å fortjente effekter, og faktisk ofte med høyere troverdighet. Begrepet influencer marketing har kommet som en vind de siste årene og gjort kjendiser av folk som kjeder seg. Men begrepet er så mye mer. Vi kan sponse idrettsutøvere og låne av deres verdier, assosiasjoner og merkevare. Vi kan betale store og små påvirkere for å teste produkter eller jobbe for å øke kunnskapen om helsetjenester. De som følger profiler i media får et forhold til dem og føler at de kjenner dem på en eller annen måte. Dermed vil anbefalinger føles mer som råd fra venner og kjente enn reklame. 

4 Redusere frekvens 

Mindshares reklameanalyse viser at 46 % av befolkningen stadig er irritert over reklame, og tallet har økt for hvert år siden vi startet å måle dette i 2016. Dekningen i massemediene går ned og det går ikke lenger an å kjøpe dekningskampanjer som når hele befolkningen på kort tid uten å overdrive frekvens. Dermed må man lage flere budskap og skreddersy innhold til de som aktivt søker. Og så kan man utnytte lånte stemmer til å nå ut på andre måter. 

5 Let etter krydderet i «reels» 

Algoritmene i sosiale medier belønner de som har best innhold. Det beste eksempelet er TikTok og hvordan de trollbinder de unge. Det scrolles og scrolles, og innholdet tilpasses etter hva man liker. Det er selvfølgelig på godt og vondt, men det overordnede poenget er at det beste innholdet belønnes. Så da må vi lage godt innhold. Som ikke irriterer vettet av folk og ødelegger for merkevaren, og som er godt nok til at man stopper opp og får med seg budskapet. 

6 AI blir «vanlig» 

Vi har lenge brukt maskinlæring til å optimere kampanjer og behandle store datamengder inn i det digitale universet. Det prisbelønnede caset Volvo Holistic DCO er noen år gammelt, men står seg godt. Den samler atferdsdata fra nettsidene, tilpasser budskap fra en dynamisk budskapsplattform og matcher med avanserte målgruppedata og optimerer real time på en måte mennesker ikke klarer med manuell optimering.

Men nå kommer ChatGPT som kan gi oss ferdigproduserte tekster på null tid, Dall-E kan gi bilder som bare fantasien kan begrense og andre verktøy kan gi video, stemmer, musikk og lar oss kombinere alt sammen. Innenfor sportsverdenen kan AI-verktøy gi oss høydepunkter og poeng fra NBA og Premier League umiddelbart om rettighetshaverne vil gi slipp. Om vi bruker det til inspirasjon eller reelle løsninger, så har det gitt markedsførere nye verktøy. Som alle har tilgang til. 

AI gir oss også mulighet til å lage andre versjoner av oss selv. 2 av 5 unge sier at å uttrykke seg via mote i den digitale verden er viktigere enn i den virkelige verden. Dette forteller oss mye om hva som blir viktig fremover og hvordan aktører bør posisjonere seg, og det er motebransjen som har vært først ute. Mens noen ønsker å eksperimentere med sin egen identitet i den virtuelle verden, finnes det andre som ønsker å lage en helt annen versjon av seg selv. Dette kan være personer som opplever utenforskap i den virkelige verden og som ser det som en spennende mulighet å opptre og fremstå som en helt annen person enn seg selv. Hvordan kan merkevarer legge til rette for at man kan eksperimentere med digitale identiteter og hvilken rolle skal merkevarer ha når man ønsker å overføre sin virtuelle identitet til den virkelige verden?  

Et godt eksempel er Forever 21 som er den største kleskjeden i England. De feiret sitt ett års “Meta-versary”, ved å lansere sin første metaverseinspirerte kleskolleksjon. Kolleksjonen, som et resultat av suksessen de hadde i virtuell produkttesting,  kan man nå kjøpe i fysiske butikker og på nett. I kolleksjonen kan man finne klær som solgte mest i Forever 21 Shop City i spillet Roblox. ​   

7 Effektmåling blir modellering

Å måle effekt fra en digital kampanje er både lett og vanskelig. Men man må vite hva man driver med. Hva er den mest effektive kanalen for en nettbutikk? Er det søk fordi den har lavest kostnad per salg? Eller er det egentlig bare veien til kjøpet fordi man har blitt påvirket av reklame, en lånt stemme eller anbefaling fra en venn på veien? Ved å bruke dybdeanalyser, sannsynlighetsberegning og atferdsdata kan vi lage modeller for å forstå effekt bedre, og utvikle prediksjonsverktøy som kan fortelle hva fremtidige effekter vil være. Nysgjerrig? Les mer i dette casestudiet: https://www.accelerationnordic.com/work/casestudy-media-buying-optimization-specsavers/ 

Ta kontakt om du vil høre mer om noen av punktene. Ellen Hovind Myhre er Trend- og samfunnsdirektør i Mindshare og Peer Morten Løchting er Utviklingsdirektør og vil gjerne snakke med alle som vil snakke om dette.