– VM bekreftet den samlende kraften TV fortsatt har

Sommerens fotball-VM samlet nesten hele Norge foran skjermen og ga samtidig et kraftig utslag i annonsørenes TV-investeringer.

Mediebyråforeningen har snakket med Glenn Engebretsen i TV 2 om hva VM fortalte oss om medievanene våre, utviklingen i TV-markedet og hvorfor dokumentasjon og effekt får stadig større betydning.

– Når noe virkelig betyr noe, samles vi fortsatt
94 prosent av befolkningen så sommerens fotball-VM. I et stadig mer fragmentert medielandskap mener Glenn Engebretsen at mesterskapet viste at de store fellesarenaene fortsatt står sterkt.

– Fragmenteringen er reell – vi bruker flere medier enn før. Men fragmentering handler om antall valgmuligheter, ikke om hvor oppmerksomheten faktisk havner. At 94 prosent samlet seg om det samme mesterskapet, forteller at når noe virkelig betyr noe, så samles vi fortsatt foran TV-skjermen.

Han mener VM samtidig bekreftet en utvikling som har pågått over flere år.
– Sommerens VM-fest viste den samlende kraften TV-mediet har. Alle så på, alle snakket om det – og det ble skapt milliarder av kommersielle visninger underveis.

Annonsørene ble med på VM-festen
VM ga også tydelige utslag i medieinvesteringene. Julitallene fra Mediebyråforeningen viste en vekst på 30 prosent for TV sammenlignet med juli året før.

– Det forteller at annonsørene ønsker å investere i ekte visninger som de vet gir høy oppmerksomhet og effekt. Vi vet gjennom oppmerksomhetsstudier gjennomført i det norske markedet at TV er den skalakanalen som gir desidert høyest oppmerksomhet per visning.

Samtidig understreker han at de kommersielle mulighetene ikke er begrenset til de store mesterskapene.
– Vi visste at VM kom til å bli stort, og dette viser hvordan annonsørene også ville bli med på festen – med eksponeringer de visste ville bli sett av mange samtidig. Men det er også viktig å si at antallet visninger som ble skapt gjennom sommeren, det produserer TV hele året. De kommersielle mulighetene var på ingen måte over da dommeren blåste av finalen. De er der gjennom hele året.
Mer fokus på dokumentasjon og effekt

Økt oppmerksomhet rundt dokumentasjon og effekt er en viktig del av utviklingen, mener Glenn Engebretsen.
– Det finnes så mange flinke folk i bransjen som gjør en kjempejobb. Men jeg tror det ligger en mulighet for mange i å bruke verktøyene til i større grad å dokumentere hvor effekten skapes. ANFO spør annonsørene hvert år hva som er den største utfordringen, og svaret er det samme år etter år: å måle effekt på tvers av kanalene.

Han trekker blant annet frem salgsmodellering som et verktøy for å se hvilke kanaler som faktisk bidrar til profitt, både på kort og lang sikt.
– Vi i bransjen, oss selv inkludert, har nok av og til lagt planer på magefølelse framfor tall. Markedsføring er et fag, og i de aller fleste tilfeller er det iskald matte som gir den største avkastningen på en investering.

TV-konsumet er i endring
Samtidig fortsetter overgangen fra lineær til digital distribusjon, og nye seervaner gir nye kommersielle muligheter.
– Måten vi konsumerer TV på har endret seg mye, og glidningen fra lineærdistribuert til digitalt distribuert TV fortsetter. Den overgangen har vi lykkes godt med, og vi ser at det å gjøre innholdet tilgjengelig på alle plattformer i seg selv er med på å øke konsumet.

Han mener samtidig at det er viktig å ha med seg proporsjonene når utviklingen diskuteres.
– Utviklingen går ofte langt raskere enn folks faktiske vaner, og det gjelder også hvordan vi konsumerer levende bilder. Det lineære konsumet er fortsatt størst og kommer til å være det i mange år framover, selv om vi flytter deler av konsumet over til strømming.

De store øyeblikkene – og resten av året
VM gir mulighet til å bygge svært høy dekning på kort tid, men Glenn Engebretsen mener annonsører ikke bør se mesterskap og løpende tilstedeværelse som to forskjellige strategier.

– Man skal ikke velge mellom dem – man skal se at det er samme vare. TV 2 treffer 76 prosent av alle i den kommersielle målgruppen Personer 30–69 år hver eneste uke. Dekningen under VM var selvfølgelig høyere, men TV er en dekningskanal resten av året også. Kontinuitet er avgjørende, mener han.

– De store mesterskapene er anledninger til å komprimere dekning på kort tid, og de er verdifulle nettopp derfor. Men bygging skjer gjennom kontinuitet, og de annonsørene som får mest ut av et VM, er de som var der før og som blir der etterpå.

– Fortsett å utfordre oss
Glenn Engebretsen mener samarbeidet med mediebyråene har utviklet seg i en stadig mer faglig retning.
– Samarbeidet med mediebyråene er veldig bra, og det er mye godt arbeid vi gjør sammen. Byråene er skarpe på planlegging og har blitt vesentlig mer fagorienterte de siste årene – det er en av grunnene til utviklingen vi ser.

Og han ønsker at byråene fortsetter å utfordre TV 2.
– Den typen press vil vi ha mer av – det gjør oss bedre. Så fortsett gjerne å utfordre oss på tilgjengelighet, innsikt og dokumentasjon.