Usikre bransjetall for digitale medieinvesteringer

Medlemsbyråene av Mediebyråforeningen har i over et år jobbet med Nielsen for å evaluere bruksområdene for Nielsens digitale tall for medieinvesteringer i Norge. Faggruppen har jobbet godt sammen med Nielsen, men erfaringen så langt er at tallene ikke kan benyttes til Share of Voice beregninger.

Rapportering på digitale flater skiller seg fra øvrige mediekanaler i reklamestatistikken
Formålet med digitalrapporteringen fra Nielsen er å tilby en kilde til innsikt i digital markedsføringatferd på et makronivå. I sin rapportering benytter Nielsen en crawlerteknologi som daglig besøker de største nettsidene i et gitt marked og fanger annonser som senere kobles til spend-estimeringer og kodes manuelt.

Nielsen er tydelig på at rapporteringen ikke er egnet som audit av det digitale kommersielle markedet. Den digitale rapporteringen utgjør i seg selv altså ikke et tilfredsstillende grunnlag for å aggregere spendingtall per kategori.

Utfordringer for Share of Voice-beregninger
Mange annonsører bruker Nielsens tall som grunnlag for beregninger av «share of voice», basert på brutto medieinvesteringer. Sentralt her er at ikke alle aktører i en kategori er representert likeverdig på grunn av rapporteringens metode.

Rapportering på digitale flater skiller seg metodisk fra øvrige mediekanaler i statistikken. Der Nielsen for de fleste tradisjonelle medietitler rapporterer tilnærmet alt kommersielt innhold, er den digitale rapportering basert på sampling. Dette er fordi den digitale annonseringen i praksis er uendelig, og ikke kan kvantifiseres på samme måte som x antall sider i en avis eller x antall minutter på en radiokanal.

Nielsens rapportering fanger ikke opp alle kjøpte eksponeringer. I tillegg er det utfordringer knyttet til verdisettingen av eksponeringer, og tallene vil derfor ikke kunne matche annonsørenes og mediebyråenes egne kjøpstall. Risikoen ved bruk av tallene er at brukere av de digitale dataene fra Nielsen generaliserer på feil grunnlag, noe som kan være villedende.

Utfordringene gjelder de fleste markeder
Utfordringene knyttet til måling av digitale medieinvesteringer er ikke særegne for Norge. I nordisk sammenheng er likevel vårt inntrykk at vi i Norge har kommet litt lenger med en bevisstgjøring og erkjennelse av utfordringene gjennom diskusjoner og samarbeid med Nielsen. Behov for en slik forståelse av hva tallene faktisk måler vil også gjelde andre markeder som benytter tilsvarende teknologi for estimering av digital spending.

Er publisistene en del av løsningen?
Mediebyråene ønsker en mer fullstendig rapportering av annonsekjøp i digitale flater, da dette er noe både våre kunder og markedet etterspør. Det bør også være i publisistenes interesse at dataene som rapporteres fra Nielsen er så komplette som mulig. Faggruppen vil fortsette å jobbe med problemstillingen i samarbeid med leverandører, publisister og bransjeforeninger.