Det er dyrt å være kjedelig

Svein Larsen er rådgiver/partner i atyp, og deler her sine tanker om effekt. Effekt snakker han også om på årets seminar Mediedagen 2024, 12. september. Les mer om seminaret her.

Det er menneskelig å søke en trygg havn, men som markedssjef er det risikabelt å velge det trygge. Fordi det som føles trygt for deg, kan oppleves som kjedelig av andre. Studiet «the cost of dull» gjennomført av EatBigFish, System 1 og Peter Field, har beregnet kostnaden ved å lage kjedelig reklame. Hovedkonklusjonen er at du bør ha svært dype lommer for å kompensere for reklame som kjeder folk.

Ifølge analyseseselskapet System 1, som har målt den emosjonelle responsen til over 100.000 ulike reklamer, så er den klart vanligste responsen «ingenting». Folk føler ingenting når de ser reklamen. Det er dumt fordi System 1 også har dokumentert at det er en sterk sammenheng mellom hva folk føler om reklamen de har testet, og hvor effektiv reklamen har vært til å skape markedsvekst i etterkant.

Prisen du som annonsør betaler for å velge reklame som ikke evner å engasjere, kan beregnes som hva det koster i form av økte mediebudsjetter å kompensere for den veksten man mister ved å lage kjedelig reklame. System 1 har delt alle reklamene de har testet i fire like store grupper: ikke kjedelig, litt kjedelig, kjedelig og kjedeligst. Hvis vi f.eks. sammenligner de 25% mest engasjerende reklamene i UK (ikke kjedelig reklame) med de 25 % minst engasjerende reklamene (den kjedeligste reklamen) så predikerer System 1 at sistnevnte gruppe måtte ha økt sin mediespending med over 800 % for å kompensere for manglende engasjement. Når vi vet at kommunikasjonsdrevet vekst som regel krever en overinvestering i media (vesentlig høyere «share of voice» enn «share of market»), blir det ekstremt dyrt å vokse med kjedelig reklame.

At et budskap formidlet på en kjedelig måte er ødeleggende for effekt kommer neppe som noen stor overraskelse. De fleste av oss har opplevd hvordan en foreleser som ikke evner å gjøre innholdet interessant, mister oppmerksomheten fra de aller fleste i salen. Siden det er få som er veldig interesserte i hva ulike merkevarer har på hjertet, blir det desto viktigere å formidle budskapet på en interessant måte. En kjedelig reklamefilm mister fort oppmerksomheten fra alle andre enn de som er spesielt interessert. Et av de viktigste funnene fra Ehrenberg-Bass forskningen, er at vekst krever at vi blir husket av flere oftere. Her spiller spesielt lavfrekvente brukere en viktig rolle. De har lav kategoriinteresse, få preferanser og velger som regel blant de fåtall merker som er lettest tilgjengelige (mentalt og fysisk). Kjedelig reklame sliter altså med å skape mental tilgjengelighet.

At det lages mye kjedelig reklame er et bransjeproblem. Annonsører mister potensiell avkastning. Lav avkastning minsker investeringsviljen, og med mindre investeringsvilje blir det vanskeligere for byråene å få betalt nok til å lage engasjerende reklame. Da tjener byråene mindre penger og sliter med å tiltrekke seg nye talenter. Kjedelig reklame er kjedelig for alle, med unntak av de markedsførerne som ser at dette er en mulighet. For hvis alt annet er kjedelig og grått er det lettere å stå ut og være frisk, spennende og interessant. Se på Liquid Death eller Oatly for internasjonal inspirasjon, eller ta en titt på casene som vant i årets ANFO Effekt for det samme.

Så hvordan lage mer engasjerende og lønnsom reklame? Jeg tror det først og fremst handler om å sette lista høyt nok. Uavhengig av hva slags innhold vi lager, så lager vi det i konkurranse med alt annet innhold som folk kan bruke tid på samtidig. Da må vi lage reklame som mutter´n, brutter´n eller naboen synes det er verdt å bruke tid på. For som en av 50-tallets store reklamemenn, Howard Luck Gossage sa: «people don´t read ads. They read what interests them. Sometimes it´s an ad.”