Dette bør 81% av alle annonsører lese

ANFO sin store annonsørrapport forteller oss (igjen) at det å måle effekter på tvers av kanaler fortsatt oppleves utfordrende for norske annonsører. Hele 81% oppgir dette.

I hovedsak handler det om mengden av KPIer de forholder seg til. Det gjør landskapet uoversiktlig og evaluering av måloppnåelse tilsvarende vanskelig. For å sitere rapporten:
«Vi har en tendens til å gjøre mange ineffektive ting på en god måte («efficiency»), i stedet for å gjøre de riktige tingene («effectiveness»). Et ensidig ROI fokus vil ofte være kontraproduktivt da det i for stor grad retter søkelyset mot parametere som til syvende sist ikke gjør at butikken sitter igjen med et større dekningsbidrag.»

For egen regning vil vi tilføye at en utfordring for de fleste annonsørers markedsavdeling er å overbevise CEO om at annonseringen er en lønnsom investering, og ikke en utgiftspost.

Vår erfaring er at dette ikke behøver å være hverken veldig krevende eller komplisert å løse disse utfordringene bare man er villig til å investere litt tid og analyser inn i dette.

Salgsmodellering gir mange av svarene

Avanserte økonometriske analyser i form av salgsmodellering (MMM, ROMI, kjært barn har mange navn), er den mest grunnleggende analysen majoriteten av norske annonsører bør ha på plass. Gjort riktig, vil den gi et solid grunnlag for å svare på:

Hva driver omsetningen?
For de fleste den mest sentrale KPIen. Det handler om å finne svar på hvor mye er baseline, hva drives av vær, konkurrentaktiviteter, pris, distribusjon, sesong, med mer, og ikke minst hvor mye drives av annonsering?

Andelen omsetning drevet av annonsering gir et tydelig uttrykk for hvor lønnsom annonseringen er. Denne andelen vil selvsagt variere mye mellom kategorier og hvor «moden» forretningen / merkevaren er. Like fullt, de fleste vil kunne dokumentere at annonsering er en lønnsom investering og at om den reduseres vil også omsetningen gå ned.

Hvilke kanaler bidrar mest effektfullt og effektivt til omsetningen?
Basert på historiske tall, vil analysen vise enkeltkanalers bidrag til salgsløft. Innsikten gjør dermed at man mer effektivt kan optimalisere kanalmiks for økt effekt. Her er det sentralt å fokusere på effekt (salgsløft) fremfor effektivitet så lenge margin-ROI er positiv.

Salgsmodellering gir et solid grunnlag for strategien
Salgsmodellering gir til tross for svært avanserte analyser, et enkelt grunnlag for diskusjoner om hvordan fremtidige investeringer skal allokeres. På samme tid er det viktig å understreke at den ikke gir et fasitsvar alene.

Først og fremst må man ta høyde for at resultatene er basert på historiske investeringer. Mediebildet og konsumet av media er i stadig endring. Det samme gjelder markedet, konkurrentene og de gjeldende rammebetingelsene. Det er vanskelig å spå, spesielt om fremtiden, men med gode analyser av historien vil man alltid stå tryggere når man skal planlegge for fremtiden.

Salgsmodellering måler i prinsippet effekt på kort/mellomlang sikt og gjerne opp mot 3 måneder etter investeringen har skjedd. Hva da med langsiktig, merkevarebyggende kommunikasjon? Vår erfaring at «profilreklame/brand kommunikasjon» også driver omsetning effektfullt på kort/mellomlang sikt, det gjør den lønnsom uansett. Det er også mulig å inkludere langsiktige resultater i analysene ved å inkludere definerte merkevare-KPIer.

Hva mer trenger man egentlig da for å måle effekter på tvers av kanaler?
Mange annonsører vil også ha nytte av å forholde seg til effekt og effektivitet av typiske performanceinvesteringer. Her vil det kunne variere hva man definerer som KPIer og tilsvarende målinger uten at vi skal gå i detalj her, men uten salgsmodellering som et bakteppe for evaluering av performance vil man fort sub-optimalisere.

Muligheten er mange, og det er sentralt å bruke tid på å definere hvilke muligheter man skal forfølge – og med færrest, men riktigst, mulige KPIer. Men som et startpunkt bør (nesten) alle få på plass salgsmodellering for å forstå hvilke kanaler som driver effekt mest – og hvor mye omsetning annonseringen faktisk bidrar med.

Erik Igglund er Senior Insight Advisor i EssenceMediacom.

Denne kommentaren er også publisert hos kampanje.com.