TV

TV er en viktig del av folks mediehverdag og av annonsemarkedet. Godt innhold finner alltid veien til seeren, men seerplattformer og -situasjoner er i endring. Den lineære TV-seingen går ned og andre former for video-visning tar seerandeler.

Det betyr at byråene i større grad jobber med «levende bilder» som en mediekanal, og planlegger digital og lineær seing under ett. Kino er en del av levende bilde-mediet og holder seg fabelaktig stabilt i en ellers skiftende medievirkelighet.

TV

Til tross for at mange har varslet lineær-TV’s nærstående død i mange år, holder kanalen seg forbausende godt. 38 prosent av medieomsetningen i 2017 gikk til TV, ifølge Mediebyråforeningen. Det er fordi TV har svært kostnadseffektiv effekt når kanalen brukes godt og riktig.

TV-kanalene

TV-husene har flere kanaler i sine porteføljer. Det er en hovedkanal, komplementærkanaler, lukkede betalingskanaler og strømmetjenester, sistnevnte enten finansiert via abonnement (SVOD) eller reklame (AVOD).

TV har funksjon som nyhetsformidler, men underholdning og sport er de viktigste driverne for seing. De store TV-husenes hovedkanaler dekker mange seere, mens komplementærkanalene tilbyr mer spisset innhold. Det kan være rene nyhets-, serie- og sportskanaler, eller kanaler rettet spesielt mot kvinner eller menn, f.eks TLC, FEM, Zebra, MAX o.l. Det fins også mindre kanalgrupper, med innhold tilpasset mindre seergrupper, f.eks Matkanalen, BBC Brit og TNT. Samlet gir disse kanalene muligheter til å segmentere og/eller spisse budskapet mot spesielle målgrupper og/eller mot ønsket innhold.

Målinger

Kantar TNS leverer de offisielle seertallene for TV-konsum i Norge. Fra 2018 vil TV måles mer sofistikert enn tidligere. Både TV og online videokonsum skal måles, uavhengig av plattform, både i og utenfor hjemmet. Universet endres fra ‘alle i befolkningen over 12 år som har TV’, (forkortet A12+) til ‘alle i befolkningen mellom 10 og 79 år, uavhengig av om de har TV eller ikke’, forkortet A10-79.

Den nye målingen består av to paneler:

Panel 1 er på 3.000 personer mellom 10 og 79, pluss ca 300 barn mellom 2 og 9 år. Disse måles på 1) seing på TV-skjermen live, forskjøvet eller on-demand (PeopleMeter) og 2) Alt TV- og videoinnhold som strømmes over internett via tablets, smarttelefoner, Smart-TV, PC’er eller andre enheter (Extended TV)

Kantar kalibrerer paneldata med online census data for alt innhold (både program og reklame) for å kunne formidle et riktig bilde av totalt konsum av levende bilde.

Panel 2 måler alt TV- og video-innhold konsumert utenfor hjemmet. Målingen forutsetter at videoinnholdet er tagget, dvs at innholdet har fått lagt på en lydfil som kan måles, men ikke høres.

Panelet består av et representativt utvalg av 1.500 individer mellom 10 og 79 år.

Hvordan selges TV?

Stasjonene eller kanalhusene bundler sine kanaler, dvs selger dem som en pakke. Husenes hovedprodukt er Run By Station-pakker (RBS). Det betyr at du bestiller et visst antall seere, enten i totaluniverset A10-79 (valuta GRP) eller i en spesifikk målgruppe (TRP), og tv-husene plasserer dette på sine ulike kanaler. RBS-kampanjene optimaliseres ut fra målgruppen det bestilles på, på alle husets kanaler gjennom hele døgnet.

Det er også mulig å kjøpe plasserte spotter til en høyere pris. Ofte bestilles kampanjer som RBS, med noen spesialplasserte spotter i tillegg for å sikre en stor kampanjelaunch eller f.eks ved store sportsbegivenheter.

Aktørene på det norske markedet

  • TV2 gruppen (Egmont) består av kanalene TV 2, TV 2 Humor, TV2 Livsstil, TV2 Sportskanalen, Nyhetskanalen og TV2 Zebra. Kanalhuset er eneste aktør som kun selger hele universet, GRP, dvs A10-79.
  • Discovery Networks Norway (DNN) består av TVNorge, MAX, FEM, Discovery Channel, Eurosport Norge, Eurosport, VOX og TLC. De selger ulike målgrupper, og målgruppen vil være avgjørende for hvilke kanaler som inngår i planen og hvor stor andel man får på de ulike kanalene.
  • MTG har TV3, Viasat4, TV6 og Comedy Central i sin portefølje. Som DNN selger også MTG målgrupper.
  • FOX Network Group består av FOX, BBC Brit og National Geographics. Kanalhuset er relativt liten. De selger målgrupper.

TVs egenskaper

Distribusjonsegenskaper

Selv om TV-seingen går ned og er fragmentert, benytter vi i snitt nesten 2,5 timer foran «vanlig TV» hver dag. TV gir muligheten for å bygge raskt dekning i brede målgrupper.

TV er i det vesentligste et nasjonalt medie, og mulighetene for geografiske avgrensninger er små. Kanal- og programutvalget er stort, og følgelig er det mulig å benytte kanaler som gir bedre treff i enkelte målgrupper.

Ettersom distribusjonen er stor er minimum medieinvestering høy (se prisegenskaper), så for kampanjer med smale målgrupper og/eller begrensede budsjetter, er ikke TV et egnet medium.

Presentasjonsegenskaper

TV’s kombinasjon av lyd og bilde er sterk, og gjør TV til en god formidler av emosjonelle, engasjerende budskap. For at reklamen skal skape oppmerksomhet, er det viktig å engasjere seeren. De annonsørene som lager engasjerende filmer, klarer i større grad å få høyere oppmerksomhet. Det er også et faktum at TV er med på å spille andre kanaler gode. For eksempel tar ofte søkeresultatene seg opp når TV-kampanjer kjøres. TV er egnet for å demonstrere produktfordeler, og annonsørene har mulighet for å treffe familien samlet.

Forbruker tar i større grad frem en annen enhet, f.eks tablet eller mobiltelefon i reklamepausene. Dette gir nye muligheter. Et sterkt lydbilde kan være med på å styrke kampanjen. Samtidig kan vi påvirke konsumentene på andre plattformer, f.eks ved å oppfordre til aktivitet, mer informasjon eller konkurranser.

Situasjonsegenskaper

Hjemme i sofaen er forbruker i en positiv situasjon. TV-tiden er forbundet med avslapping og hygge. Enten alene, eller sammen med familie eller venner. Det er unikt for TV å samle familien rundt det samme mediet, noe som er en stor styrke for kanalen.

Pris

TV er kostnadseffektivt, sett i forhold til krone investert per person vi når (CPT/CPM), men fordi det er et breddemedium må man som regel ut med en høy investering for å få en god nettodekning og frekvens. Men skal man nå en bred målgruppe er TV det mediet som genererer den mest kostnadseffektive oppmerksomheten.

Produksjon av reklamemateriell har tradisjonelt vært kostbart. TV-skjermen krever god kvalitet. Ny teknologi gjør at denne kostnaden er på vei ned, også fordi det er nye aktører som tilbyr produksjon.

Det krever et relativt høyt budsjett for å komme på TV med en effektiv og god TV-kampanje.

TVs rolle i medieplanen

TV evner raskt å treffe mange samtidig, og er derfor svært godt egnet for å bygge profil og kjennskap. Kanalen spiller på flere sanser, og gir muligheter for å vise produktfordeler, logo og pakning. Seeren er i en positiv setting, gjerne sammen med andre. Dette kan skape vareprat og aktivitet i andre medier. TV er med på å spille andre kanaler gode, og er en sterk grunnmur i en større kampanje.

Kanalen krever lang planlegging både i forhold til produksjon av materiell og relativt lange bestillingsfrister.

Planlegging og optimalisering av kampanje med TV

Mediemålgruppe

Annonsørene har ulike kommunikasjonsmålgrupper. Når vi bestiller hos TV-kanalene må vi forholde oss til den valutaen og de målgruppene de selger. Det gjøres vurdering av hvilke målgrupper som ligger i prislistene, som best kan levere opp mot den faktiske målgruppen.

Mediemål

TV har ofte som hovedoppgave å skape oppmerksomhet og bygge kjennskap til et produkt/tjeneste. TV brukes også for å bygge kunnskap, spesielt med digital eller print med på laget.

Før dekning- og frekvensmål settes, gjøres det vurderinger av hvilken oppgave TV har i den totale mediemiksen. Det er viktig å gjøre en solid vurdering av hvor høy frekvens som trengs for at budskapet skal nå frem til mottaker. TV er også svært godt egnet for å opprettholde top of mind, men dette betinger at man er på ofte med et visst trykk. Det brukes da for å påminnelse i løpet av en kjøpssyklus.

Målsettinger for en TV-kampanje vurderes ut fra hvilken jobb kampanjen skal gjøre. Sterke, emosjonelle filmer fra kjente merkevarer eller kampanjer som skal minne om et budskap, kan settes med lavere frekvens. Lansering, salgskampanjer eller holdningskampanjer krever ofte høyere frekvens.